שם הכותב: עדי ציבלין בר-עוז תאריך: 28 יולי 2013

אחיו החורג של הפרסום: התוכן השיווקי

העידן שבו צרכנים מחפשים חוויה רגשית תוך ישיבה על הספה בסלון, מאפשר למסרים שיווקיים להשתלב ביצירות משודרות. עדי ציבלין בר-עוז מציגה את הצד של הקריאייטיב.

התוכן השיווקי מאפשר לבטא מסרים שיווקיים בכלים שאינם פרסומות ישירות, כלומר, להציב דריסת רגל פרסומית בתוך מוצר קריאייטיבי שאינו בבעלות המפרסם. הוא מציב אתגר של יצירת קריאייטיב בתוכן של מישהו אחר. עבודתו של איש הקרייאיטיב, שעובד עבור המפרסם, היא לשים את המשפט הנכון בפיו של המנחה בתכנית טלוויזיה או לברוא את הסצינה המדויקת שתתבצע בדרמה – כדי להעביר את המסר של המותג. זאת, בשעה שמנגד ניצב יוצר עצמאי, שמרוכז בטובת היצירה בלבד, לא משנה כמה כסף משלמים לו כדי להכניס בה פרסום. התוצאה היא שיש מי שחוששים להשקיע בתוכן שיווקי, פן יאבדו שליטה בתוצאה.

 תוכן שיווקי בישראל

במדינת ישראל, התוכן השיווקי אסור על פי חוק הרשות השניה וחוק הבזק (החוק להסדרת שידורי הכבלים והלווין). למרות זאת, השוק הזה מגלגל עשרות רבות של מיליוני שקלים, המועברים בכל שנה למפיקי טלוויזיה, כדי לאפשר לתוכן שלהם להיות מושפע ממסרי המפרסמים. המחוקק קבע, כי הטלוויזיה המסחרית תתפרנס מ-12 דקות בשעה של פרסומות, ואילו ערוצי הכבלים יתפרנסו מדמי מנוי. כשנכתב החוק, האינטרנט לא היה נפוץ בארץ כפי שהוא עכשיו, לא כל שכן, צפייה בתכניות ובסרטים באינטרנט. לכן, נשמע למחוקק הגיוני לאסור פעילות שאינו יכול לפקח עליה או לאכוף אותה.

 עברו מספר שנים מאז, וכיום, בתקופה של צפייה דחויה ודילוג על פרסומות, כללי המשחק השתנו. הצופים יכולים לבחור לעצמם את התכנים ואת שעות השידור המועדפות עליהם לצפייה באמצעות VOD, אינטרנט או ממיר מקליט. הפרסומות הקונבנציונליות מאבדות נתחי צפייה משמעותיים, והמפרסמים מחפשים בכל דרך להמשיך ולהעביר את מסריהם בטלוויזיה למרות המהפיכה בהרגלי הצפייה.

 תוכן שיווקי ככלי לקשר עם הצרכן

 בעידן רווי בגירויים שיווקיים, הקשר עם הצרכן הפך לקשה להשגה. הצרכן של שנת 2011 לא מתאמץ לחפש מותג מסוים. הוא חשוף לגירויים רבים, לתכני אינטרנט שמתחלפים בכל כמה דקות, ולריבוי ערוצים ותכנים טלוויזיונים, שנגישים לו כמעט ללא עלות. לפיכך, הסיכוי שיעשה מאמץ לחפש מותג מסוים בנקודת המכירה שלו טעון בעיקר בקשר הרגשי שיפתֵח כלפי המותג. בעבר, כדי ליצור קשר רגשי למותג, הוקמו מועדוני לקוחות. אך עלויות התחזוק היקרות הפכו את המועדונים לכלי שיווקי מסורבל לשימור. הצרכן התעייף. הוא רוצה לקבל חוויה רגשית מהספה בסלון. כמעט כמו שקורה לו בצפייה בדרמה טובה או בסדרת ריאליטי מותחת. באותו רגע, שבו בלוטות הרגש מתחילות לעבוד, המותג יכול להיכנס לתמונה ולהעביר את המסר שלו בצורה אלגנטית, שתורמת לתוכן ואינה פוגעת בו.

מי המלך – המותג או התוכן?

 המלך הוא הצרכן/הצופה. המפרסם ויוצרי התוכן משחקים בתפקיד ממשלת אחדות, שמתכנסת לצורך השעה כדי לנהל את התהליך ביחד, למרות הבדלי הגישות והצרכים המנוגדים, לכאורה, של כל אחד מהצדדים. יש כאן צורך אמיתי, של שני צדדים לשלב ידיים ולפעול במשותף למען המטרה העליונה – הגעה נכונה אל ליבו של הצרכן/הצופה.

 העובדה שהמסר מועבר בזמן צפייה שאינו ניתן לזפזופ היא רק ההתחלה. השלב השני הוא  לבחור את המקום הנכון ביותר עבור המותג, שאותו רוצים לקדם, הן מבחינת קהל היעד של צופי התכנית והן מבחינת חוויית הצפייה, שחווה הצרכן. חשוב להשתלב במקום שבו חוויית הצפייה במסר המותג תיטיב עם ליבו של הצופה, והוא לא יהיה אדיש לגביה. לדוגמה, אם בסצינה דרמתית של ריב בין בני זוג במטבח ביתם יעמוד ברקע מקרר, קרוב לודאי שהצרכן /הצופה לא ישים לב של מי המקרר או מהן איכויותיו. אך אם באותה סדרה ממש יגיע הגבר מהקניות בסופרמרקט ויהיה מבסוט מהמקום במקרר תוך כדי סידור המצרכים שקנה ומזיגת מים וקרח מדלת המקרר, סביר להניח שהצופה יעבור איתו את החוויה של: "כמה נעים לחזור מקניות כשיש מקרר מפנק בבית".

 בתוכן שיווקי כדאי להמנע מבולטות יתר, שעלולה להמאיס את המותג על הצופה או להיתפס כשתולה מטעמו בצורה בוטה שמקלקלת את חווית הצפייה. אין למדוד את הבולטות במונחי פרסום כמותיים (REACH) שכן בזמן הצפייה, הצופה מרוכז לחלוטין והוא צורך את התוכן מרצונו החופשי בשל התעניינות בעלילה עצמה. חזרתיות יתר וצילומים בולטים מדי של המותג יגרמו לתחושת אי-נוחות של הצופה, בניגוד לפרסומת קלאסית. יש לזכור כי הדמות בעלילה, שמשתמשת במותג אינה פרזנטורית שלו. היא לא צריכה להיות דוגמנית ולא כדאי לשתול בפיה אמירות פרסומיות כמו: "בזכות הסודה קלאב יש לי כל יום סודה בבית" או " את לא מאמינה, מאז שאני משתמשת בשמפו הזה אין לי כמעט קשרים בשיער".

 בימוי סדרה לטלוויזיה הוא אמנות בפני עצמה ועל הבמאי לדאוג שהצופה יחוש בנוח ושהמשחק לא יישמע מאולץ. בימוי טוב כול להכניס את הצופה מהר יותר לעלילה ולגרום לו לחוש הזדהות עם גיבוריה ועם מה שעובר עליהם. שתילת מסרים שאינם מתאימים לרוח הטבעית של העלילה תגרום לאי-נוחות ותשליך על אהדתו של הצופה / הצרכן כלפי המותג, שהפריע לו בתהליך הצפיה.

העתיד טמון בסדרות ייעודיות

 בעשור האחרון חלה עליה בשילוב מותגים בתכניות טלוויזיה – בין אם זה נעשה בצורה בוטה, כמו הקידום שעושה אופרה ווינפרי למכוניות חדשות, ובין אם המותג נשתל בצורה אלגנטית כמו בסדרות ג'יימס בונד. היות שהמקום בטלוויזיה צר מלהכיל את כל המותגים המעוניינים בהשתלבות בתכניות, נוצר ז'אנר חדש של סדרות ותכניות ייעודיות למותגים. רבים נכשלו בכך. הם ניסו ליצור תוכן באמצעות אנשי קריאייטיב של משרדי פרסום ולדחוף את המותג שלהם כל כך חזק בתוך התוכן המופק, עד שהתכניות הללו נתפסו על ידי הצופים כפרסומת ארוכה של של חצי שעה במקום של 30 שניות, ומאסו בהן. הסוד הוא שילוב של מותג חזק מספיק, שיאפשר יצירת תכנים שיצליחו למשוך צופים, לבדר אותם ולרגש, ועבודה נכונה שתשלב באופן אלגנטי בתוך התכניות את המסר השיווקי.


על הכותבת:

עדי ציבלין בר-עוז היא מנכ"ל ובעלים של קונטנט מדיה.

שייך לנושאים: חדשות, שיווק ופרסום