שם הכותב: ד"ר יונתן מנוחין תאריך: 09 אוגוסט 2013

אחריות לכל החיים: מהפכה אחראית בעסקים קטנים

המהפכה האחראית בפתח, ודווקא לעסקים קטנים קל יותר להשתלב בה וליצור רווח משולש: כלכלי, חברתי וסביבתי. יונתן מנוחין מציג את גישת הבידול האחראי, המתמקדת ביזמות בעסקים קטנים.

כמעט שנה עברה מאז שגל המחאה החברתית החל לשטוף בהדרגה כיכרות ורחובות ברחבי העולם. המוחים מבקשים לעורר שינוי יסודי במערכת הכלכלית ולגבש ערכים חדשים של חשיבה רחבה לטווח ארוך. הדרישה לבחון מחדש את הקפיטליזם פתחה את מאמרם החשוב של הכלכלנים מייקל פורטר ומארק קרמר, שפורסם בהארוורד ביזנס ריוויו בתחילת 2011. לדבריהם, בשנים האחרונות מופנית אצבע מאשימה כלפי עסקים בגין תרומתם לבעיות חברתיות, סביבתיות וכלכליות. הפתרון שלהם הוא יצירת ערך משותף – עיקרון כלכלי, שלטענתם כולם מרוויחים ממנו: הפירמה, הציבור והסביבה.

 ניצני המהפכה החברתית

ניצני המהפכה באים לידי ביטוי בשלושה מישורים: שינוי בהעדפות הצרכנים, הגברת הרגולציה ותגובת החברות כתוצאה מכך. בתחום של שינוי בהעדפות הצרכנים, ניתן לציין כי המחאה, גישת הקיימות והעלייה במודעותו של הצרכן לנושא השפעות המוצרים שהוא צורך, מדגישים את הצורך העולה במוצרים אחראיים ואת השינוי שחל בקרב הצרכנים. המגמה הרווחת בשנים האחרונות נעוצה ברצון של צרכנים לשלם מחיר גבוה יותר עבור מוצר אחראי. מוצרים אלה נותנים מענה לסוגיות חברתיות, סביבתיות וכלכליות וכן מענה לדרישות הצרכן. חברות אשר ישכילו לפתח מוצרים אחראיים, יבדלו את עצמן בתחומן.

בהתאם לשינויים בקרב הצרכנים והשינויים הרגולטורים, חברות חשופות היום יותר מתמיד לסנקציות ציבוריות ישירות, כחרם צרכנים, או עקיפות, כלחץ על גורמי ממשל לשם קידום חוקים ותקנות שיגנו על האזרח. אי-לכך, ארגונים החלו להכיר בכך שהתנהלות אחראית חייבת להיות חלק מניהול הסיכונים שלהם. התוצאה של כל השינויים שציינתי היא חברות שכבר לא קובעות עבור הצרכן מה טוב בשבילו, אלא כאלה שמבקשות להקשיב לצרכן, להבין את צרכיו ולהתאים את עצמן אליו.

מוצרים בעלי ערך ויתרון העסק הקטן

ארגון הרוצה לבדל את עצמו בעולם של מוצרים גנריים חייב למצוא את ייחודו. לפיכך, הבסיס לשינוי אסטרטגי בר-קיימא הינו יצירת ערך משותף וייחודי לצרכנים. יחד עם זאת, חברות גדולות מכוונות באופן טבעי את מוצריהן לפלחי השוק הגדולים, כאלה שיבטיחו מכירות רבות. בהתאם לכך, פלחים מסוימים נותרים ללא מענה לצרכיהם. אי-לכך, פיתוח מוצר אחראי ובידולו טומן בחובו הזדמנויות רבות לעסקים קטנים.

 דוגמה ליתרון כזה משקפת חברה בשם Arma Partners, מדובר בחברה פרטית, אשר החליטה להתמקד במתן שירותי ייעוץ פיננסיים עבור סקטור הטכנולוגיה. בהתאם לכך, החברה מציעה שירותים ממוקדי-לקוח על בסיס אמון הדדי ונאמנות. ההתמקדות שלה עזרה לה לצאת נשכרת ממשבר הסאב-פריים, בכך שזכתה בלקוחות אשר נטשו חברות ענק שעברו זעזועים. למעשה, המוצר הבלתי מוחשי שלהם (כלומר, שירותי ייעוץ פיננסיים) הינו אחראי יותר, משום שמושם דגש על צרכי הלקוח, דרישותיו, מידת שביעות רצונו ויכולתו להמשיך בהתקשרות עם נותן השירות. בנוסף לכך, לחברה יש יכולת להגיב באופן מהיר ויעיל לתנאי הסביבה העסקית המשתנה ו/או לשינויים אצל הלקוח.

פירמה מתחרה וגדולה יותר, כגון מקינזי, מעניקה שירותיים מקיפים יותר, למגוון לקוחות מסקטורים רבים, תוך הסתמכות על מתן שירות ממגוון מחלקות. כך שבפועל, הקשר האישי בין הלקוח לנותן השירות הינו רופף יחסית וכרוך בבירוקרטיה רחבה יותר.

 פיתוח מוצרים בעלי ערך

 למוצרים אחראיים יש מגוון של תכונות מועילות, ההופכות אותם לרב-ממדיים. את התכונות האלה, ניתן לחלק למספר קטגוריות:

 מוצרים המקדמים פתרון של סוגיות חברתיות מוצרים שמקדמים ידע או שיפור הבריאות של מגזרים באוכלוסיה על בסיס סחר הוגן. מוצרים בקטגוריה זו יכולים לסייע בהעצמת לקוחות, העצמת עובדים או בשיפור איכות חייהם ויכולת השתכרותם. לקוח, אשר רוכש את המוצר, מקדם בעצם הרכישה הן את התועלת האישית שלו והן את התועלת הציבורית. דוגמה לכך היא פריחתם של מוצרי סחר הוגן בבריטניה, אשר מכירותיהם עלו מ-21.8 מיליון פאונד בשנת 1999 ל-799 מיליון פאונד בשנת 2009 (המקור: fairtrade.org.uk).

מוצרים בטוחים לשימוש מוצרים המבקשים לקדם את איכות חיי הלקוח. על מנת לעמוד בסטנדרטים של ייצור המוני (mass production), חברות גדולות לעיתים מעגלות פינות. מוצר אחראי הוא מוצר אשר בוחן את מכלול הסיכונים הכרוכים בשימוש במוצר ולצמצמם. על התהליך לכלול גם חשיבה על הסיכונים של שימוש עודף במוצר, שימוש לקוי על ידי הלקוח או שימוש חלקי. אחריותו של הארגון היא לטפל בסיכונים הכרוכים במוצר, ולפרסם אותם לצד המידע הרלוונטי אודות תכונות המוצר, רכיביו והשפעותיו. דוגמה לכך היא חברות המקדמות מזון בריא.

מוצרים הפונים לחלקים מודרים באוכלוסייה אחת הבעיות, שתפיסת האחריות התאגידית מנסה לעקור מהשורש, היא הדרה של קבוצות אוכלוסייה כלקוחות. זאת, כיוון שהזכות לרכוש מוצרים ולקבל שירות היא חלק מזכויות האדם הבסיסיות. כיוון שהחברות הגדולות נוטות להתייחס לרוב, הן מתעלמות מקהל זה. אחת הדוגמאות לכך היא מתן אשראי בנקאי לעניים. עמותת קיוה (Kiva) מדווחת כי מתחילת פעילותה בשנת 2005, ניתנו על ידה הלוואות בסך 233 מיליארד דולר ל-614 אלף איש. סכום ההלוואה הממוצעת היה 384 דולר, ואחוז ההחזר הוא 98.79. בספרו "עולם ללא עוני" מונה מוחמד יונס, זוכה פרס נובל לשלום, רשימה של מוצרים אשר פותחו במיוחד לצרכיהם של עניי הודו ובנגלדש: סבונים, יוגורטים, טלפונים סלולריים ועוד.

 מוצרים המקדמים חשיבה מקיימת מוצרים בקבוצה זו משתלבים בניסיון לקדם את הנושא הסביבתי והקיימות. מוצרים אלה כוללים שימוש בחומרים ממוחזרים או שניתנים למיחזור. למשל, מוצרים אשר נשארים שמישים לאורך זמן, שניתן להחליף בהם רכיב קטן במקום להחליפם כליל או כאלה שיעילים מבחינת צריכת אנרגיה. מוצרים בני-קיימא מצליחים להפוך את מחזור חייהם למעגלי בכך שמוצר שמסיים את חייו מהווה את חומר הגלם לייצור. בתחום מוצרים המקדמים חשיבה מקיימת, ניתן לציין מוצרי יד שנייה.

 אחריות לכל החיים מוצר אחראי חייב להיות מחובר לסביבת הפעילות שלו, והאחריות של החברה המייצרת לא תמה ברגע שהיא משגרת אותו אל הלקוח. על חברה הרוצה להיחשב כאחראית, לפתח מדיניות ונהלים של החזרת מוצר במקרה של תקלה, כולל פיתוח בקרה שוטפת על התהליך. בנוסף, יש לנהל באופן שוטף מעקב אחר תלונות לקוחות, ומדידת שביעות רצון מהמוצר. מהלך זה מאפשר היזון חוזר לגבי דעתו של הלקוח, ומהווה תשתית ללמידה וליצירת מוצרים אחראים חדשים, התואמים את צרכיו המשתנים.

 שרשרת אספקה ורכש בר-קיימא חברה עסקית, אשר אינה בוחנת את ההתנהלות של שרשרת האספקה שלה, יוצרת לעצמה סיכונים רבים. בין השאר, בתחום המוניטין. על החברה לדאוג כי לאורך שרשרת האספקה, יתנהלו העובדים והמנהלים בהתאם לסטנדרטים אחראיים ביחס לעובדיהם ולסביבה. ניתן להבטיח התנהלות אחראית בין השאר על-ידי חיוב הספקים לעמידה בסטנדרטים של החברה, ביצוע בקרות שוטפות באתרי הפעילות, הקמת "קו חם" לתלונות עובדים ועוד.

 צרכנות מודעת

 המחאה החברתית הדגישה, כי חברה אזרחית יציבה צריכה גם עסקים יציבים ואחראיים, לא כאלה שייגררו אחרי שורת הרווח בטווח הקצר, או כאלה שיחשבו שעדיין באפשרותם לנהוג כרצונם כי הצרכן יספוג הכל. הכלכלה החדשה קוראת לחברות קטנות כגדולות, לבחון מחדש את התנהלותן תוך חשיבה חדשה על פיתוח עסקי ובידול. חברה עסקית, שתשכיל להציע מוצר אחראי, תיצור לעצמה יתרון תחרותי הבא לענות על צורך אמיתי של הלקוח. כאשר צורך זה מקבל מענה, ומשתלב יחד עם צרכי הסביבה, הקהילה, החברה והעובדים, הוא יוצר מצב בו כלל מחזיקי העניין יוצאים נשכרים. חברה שכזו תהיה מבודלת ממתחרותיה, ומכאן יהיה באפשרותה לצמוח באופן אחראי לטווח הארוך. כפי שהצגנו, הדבר בא לידי ביטוי באופן מובהק יותר בחברה מסדר גודל קטן היוצרת לעצמה יתרון לקוטן ויכולת להתחרות בחברות גדולות ממנה.