שם הכותב: תאריך: 11 דצמבר 2013
Shlomi_Mizrahi_-_Colman_Castro-2960145104-O-300x199
גבי רוטר לסטודנטים: "להעניק לצרכנים שירות ברמה אחרת"

הבעלים והמנכ"ל המשותף של ענקית האופנה הישראלית "קסטרו", מר גבי רוטר, התארח במועדון ארוחת הבוקר של לימודי התואר השני בבית הספר למנהל עסקים, ובמפגש מצומצם עם הסטודנטים שטח בפניהם מספר תובנות על ניהול ושיווק בעידן הניו מדיה, על תרבות ארגונית ועל עולם האופנה. במהלך המפגש, נראה היה כי לרוטר חשוב להדביק בקרב הסטודנטים ערכים של מחויבות, נחישות והתמדה: "קסטרו פועלת בשוק מאוד תחרותי, מול חברות ענק. יחד עם זאת, אנחנו מחויבים להצלחה – בתרבות הארגונית שלנו אין את המילה 'הישרדות'. יש לנו סיסמא בחברה: 'מתקיפים בחדווה'. קסטרו היא חברה ישראלית שגאה לתת תשובה הולמת למתחרים בינלאומיים".

המפגש, שהיה פתוח לחלוטין לשאלות מצד הסטודנטים, נפתח בהתייחסות ענפה מצידו של רוטר לכלי המדיה המודרניים – ה'ניו מדיה', להם הוא בפרט, וקסטרו בכלל, מייחסים משמעות רבה. "הכלים של השיווק השתנו לחלוטין, גם עם העקרונות נשארו זהים", הבהיר רוטר והוסיף: "העולם של ניו מדיה הוא העולם של הצעירים – הרי אנשים בגיל שלכם נמצאים באינטרנט, כשהטלוויזיה פועלת ברקע. אם אין לך כיום לקוחות דיגיטאליים, למה שייכנסו אליך? משם אתה מביא אותם לבצע קנייה. מי שנכנס לעמוד הפייסבוק שלנו רואה מיד את ההשקעה במדיה הזו ואת החשיבות שאנו מייחסים לה. המדיה דורשת שתזין אותה לעתים קרובות עם תכנים חדשים, וזה משרת את הרמה האופרטיבית שלנו: אנחנו לא רוצים שכולם ילבשו אותו דבר, כל שבוע יש פרטים חדשים אז כל שבוע יש פריטים שמייצרים ניוז במדיה – זה משרת אחד את השני".

Shlomi_Mizrahi_-_Colman_Castro-2960145104-O       Shlomi_Mizrahi12

Shlomi_Mizrahi_-_Colman_Castro-2960144869-O       Shlomi_Mizrahi_-_Colman_Castro-2960145345-O

אחד הנושאים המרכזיים שעלו בשיחה עסק בערכים הדומיננטיים על פיהם פועלת 'קסטרו', ובהתמקדות היתרה שמעניקה החברה לשיפור חוויית הצריכה תוך מתן שירות לקוחות מהרמה הגבוהה ביותר. "זה מתחיל בתרבות הארגונית, הדגיש רוטר, "יצרנו אווירה של משפחתיות ואהבה. כל מי שנכנס לעבודת מטה בחברה –  אנחנו לא בודקים רק את הכישורים, כי את זה אפשר להשלים. אבל אי אפשר להשלים אישיות. קודם כל הגישה ואחר כך הכישורים. האנשים שלנו חייבים להיות מותאמים לתרבות הארגונית". וכיצד הצרכן חווה את אותה תרבות ארגונית, אתם שואלים? התשובה לא איחרה להגיע: "צריך להיות מאוד קשוב לצרכנים", הדגיש רוטר, "לתת להם שירות ברמה אחרת. למשל, חווית הצריכה של מי שקונה אצלנו באינטרנט היא מדהימה: איך שמגיע המוצר, המתנה שמצורפת אליו, זמן ההגעה לביתו של הלקוח – הכול".

אותה אווירה של משפחתיות באה לביטוי גם בהתנהלותה של קסטרו מול הספקים השונים. "אנחנו באים מתרבות משפחתית שונה, התוודה רוטר, "עם מושג של נאמנות לספקים. אתה נשאר איתם בטוב וברע. וכחלק מזה נושא האסטרטגיה תמיד נשאר אצלנו. אני נגד לעשות אסטרטגיה פרסומית, Outsourcing למיתוג. המותג זה הבסיס. אי אפשר להוציא את זה מחוץ לארגון. אתם חושבים שסטיב ג'ובס נתן למישהו אחר לעשות את האסטרטגיה? הוא קודם כל עסק במיתוג, והוא ידע איך להפוך את האייפון למוצר של לייף סטייל. העיקרון השיווקי הוא להפוך מוצר בתפיסה של הלקוח, להביא את המוצר משוק עם המון תחרות למצב של אוקיינוס כחול".

במהלך השיחה ניכר היה כי הבעלים של רשת האופנה המצליחה הגיע כשהוא נלהב לשתף את הנוכחים בסיפורים מרתקים מן העבר, דוגמאות רלוונטיות מן ההווה ולא פחות חשוב – שאיפות לקראת העתיד .כל אלו מצאו את הסטודנטים מרותקים לדבריו של איש העסקים המצליח, שהפגין בקיאות אבסולוטית בנעשה בשטח והקפיד לדבר עם כל אחד מן הסטודנטים בגובה העיניים כשהוא לא מותיר אף שאלה ללא מענה.

(צילום: שלומי מזרחי).