שם הכותב: אדיר רגב תאריך: 28 יולי 2013

דברו במספרים: שיווק ממוקד ביצועים

מיתוג זה חשוב, אבל מה עם תוצאות בשטח? אדיר רגב על שיווק ממוקד ביצועים, שמציע חלוקה אחרת של תקציב, מדידה של קמפיין בזמן אמת וגם נוסחה לבחינת האפקטיביות של האתר שלכם.

כשעבדתי בחברת תקשורת גדולה, שהיתה לקראת הנפקה, החלטנו להחליף משרד פרסום קטן ומעולה בחיפה במשרד גדול ויוקרתי בתל אביב. משרד הפרסום החדש הכין אסטרטגיה שיווקית נהדרת, שהתאימה בדיוק לצרכים שלנו. אבל הסתבר, שבין התכנית למציאות היה מרחק רב.

המשרד החליט ליישם את האסטרטגיה השיווקית החדשה באמצעות פרסום בטלוויזיה (למה לא? שם הלקוח מבזבז הכי הרבה כסף ומשרד הפרסום מקבל את העמלות הכי גבוהות). מטרת הקמפיין הייתה גיוס מאסיבי של לקוחות חדשים כמנויי אינטרנט של החברה. תגברנו את המרכזייה, שתוכל לקלוט את כל השיחות הנוספות בשעות הערב, וחיכינו בקוצר רוח למבול של פניות. אולם, חיכינו לשווא. הקולגות אמנם אמרו שראו את הפרסום המדהים שעשינו בטלוויזיה, ומשרד הפרסום זכה בקקטוס הזהב על "הקריאיטיב המנצח". רק שאיש לא טרח לבדוק, האם ה"קריאיטיב המנצח" באמת עבד.

כאשר עימתתי את משרד הפרסום עם התוצאות העסקיות העגומות של הקמפיין, קיבלתי תשובה בחזרה: כן, לא היו הרבה שיחות טלפון, אבל המודעות הבלתי נעזרת שלכם עלתה ב- 37%. מה ציפה משרד הפרסום שנרשום בדו"חות הכספיים? שלא גדלנו בהכנסות אבל גדלנו ב-"מודעות בלתי נעזרת"? החברה הנפיקה בסוף (לא בזכות הפעילות של משרד הפרסום), אבל אני הבנתי כבר אז שיש פער גדול בין הגדרת מטרות עסקיות-שיווקיות לבין התוצאות שלהן. המטרה שלנו, אנשי השיווק, צריכה להיות צמצום של הפער הזה.

תמהיל השיווק

אני סבור, שלא ניתן לבסס עסק בעולם המודרני ללא בניית מותג וללא קמפיינים תדמיתיים. הבעיה היא לא בפעילות של משרד הפרסום, אלא בתמהיל השיווק ובגישה. כלומר, כמה מהתקציב מושקע בקמפיינים תדמיתיים, וכמה מושקע בקמפיינים, שמטרתם יישום היעדים העסקיים של החברה.

בישראל, כ- 80% מתקציבי השיווק של עסקים רבים מופנים לפעילות מיתוגית של משרדי הפרסום. למשרדים אלה יש נטייה לייצר קריאטיבים מגניבים, אשר מעוורים (שלא בכוונה) גם אותם וגם את הלקוחות העסקיים שלהם ומשכיחים מכולם את המטרות האמיתיות הבסיסיות ביותר של הפעילות השיווקית: הגדלת ההכנסות לחברה. בבריטניה, שנחשבת כמובילה בתחום האינטרנט, רואים כבר עתה חלוקת תקציב שונה. במחצית הראשונה של 2009 עלו תקציבי השיווק, שהופנו לפרסום באינטרנט, על תקציבי השיווק, שהופנו לפרסום בטלוויזיה. זהו מפנה חשוב, שלדעתי, נראה אותו גם בישראל בתוך כמה שנים. כמו כן, בתוך עוגת הפרסום באינטרנט, כ- 58% מהתקציבים מופנים למנועי חיפוש, כמו גוגל ומדיות דומות.

Performance Marketing

שיווק ממוקד ביצועים הוא שם כולל לשיטות שיווק שונות, שבהן מצליחים לייעל ולתעל את תקציבי השיווק לצורך השגת יעדים ברורים מראש. חשוב להדגיש, כי היעדים הללו חייבים להיות בני מדידה, אחרת, אין טעם לפעילות. היעדים יכולים להתבטא במכירות אונליין, באיסוף לקוחות למועדון, ביצירת קשר, בחשיפה למוצר ועוד. ניתן למדוד את כל אלה, בתנאי שיודעים לתרגם את המספרים למדדים עסקיים.

שיטת העבודה הזאת הופכת את פעילות השיווק למורכבת יותר מחד, ופשוטה יותר מאידך. מורכבת יותר, כי משרד פרסום שישתמש בשיטה זו, יהיה נתון לבדיקה מתמדת של איכות הביצועים שלו. פשוטה יותר, כי כל הפעילות השיווקית-פרסומית נעשית בשקיפות מלאה מול בית העסק: בסוף כל פעילות אפשר לדעת די מהר האם היא הצליחה או נכשלה, להסיק מסקנות ולהמשיך הלאה. צריך להיות ברור לבית העסק וגם למשרד הפרסום, שלא כל פעילות פרסומית מצליחה. זה בסדר, אם לומדים ממנה ומשתפרים בפעילות הבאה.

איך מודדים הצלחה של פרסום?

אחד האתגרים הגדולים בתחום הוא למצוא דרך למדוד את המטרות השיווקיות בצורה יעילה. מדידת מכירות דרך אתר אינטרנט, למשל, היא קלה מאוד. בכל תהליך מכירה אונליין מגיע הגולש לבסוף לעמוד: "תודה רבה שרכשת אצלנו". אם שותלים קוד בעמוד הזה, אשר משדר אלינו בחזרה את נתוני הרכישה, אפשר לדעת  לשייך את הרכישה לערוץ פרסום כזה או אחר.

בצורה דומה, אפשר לנטר רישום ללידים ולשייך אותם לערוצי פרסום, באמצעות קוד שונה לכל ערוץ פרסום שבו משתמשים. בתוך מספר ימים, מקבלים מידע מספיק על כמות הלידים המגיעים מכל ערוץ פרסום ועל איכותם, ולפי זה מנתבים את יתרת תקציב הפרסום לערוצים היעילים יותר בגיוס לידים. באותו אופן ניתן לנהל את הקריאיטיב למודעות. מזרימים מראש לערוצי המדיה מספר סוגים של קריאיטיב, וכך, תוך מספר ימים, מקבלים חיווי לגבי הקריאיטיב המצליח.

שיווק באינטרנט והערכת ביצועי אתר

הצעד הראשון בשיווק באינטרנט הוא הקמת אתר יעיל, שמשקף את המטרות העסקיות של בית העסק. הצלחתו או כשלונו של האתר תלויים בעיקר במיקוד מטרותיו. אם אינכם יודעים מה אתם מעוניינים להשיג באמצעות האתר, סביר להניח שלא תשיגו דבר. ללא מטרות שינחו אתכם בפיתוח ובניהול, האתר שלכם יהווה אך ורק הצהרה מקוונת לכך שאתם בעניינים. העובדה שיש מי שגולש באתר שלכם לא מצביעה על כך שהצלחתם. בדרך כלל תרצו שמבקרים אלה יבצעו פעולה כלשהי באתר. אי לכך, חשוב לא פחות לעקוב אחר מספר המבקרים באתר שביצעו רכישה, מילאו טופס, לחצו על קישור או כל מטרה אחרת שהוגדרה  מדד זה קרוי 'שיעור ההמרה' של האתר (מגולשים ללקוחות), וזהו אלמנט חיוני להערכת יעילותו.

על מנת למצוא את שיעור ההמרה של האתר, קחו את מספר הגולשים בחודש והעריכו את אחוז הגולשים שביצעו את הפעולה שלשמה הוקם האתר. לדוגמה, אם היו לכם 2,000 מבקרים באתר, אבל רק 25 מהם רכשו את המוצרים שלכם, שיעור ההמרה של האתר שלכם שווה 1.25%. כדי להגיע למספר זה חלקו את כמות המבקרים שהומרו בכמות המבקרים הכללית והכפילו את התוצאה ב-100.

אתם עלולים לגלות שיש צורך במימוש אסטרטגיות שיווקיות נוספות, באם התנועה באתר נמוכה. קיימות מספר דרכים לשיפור זרם התנועה לאתר שלכם. הבולטת ביניהן היא השקת קמפיין קידום במנועי חיפוש. קמפיין זה מתמקד בשיפור מיקומכם בעמודי התוצאות של מנועי חיפוש, כך שצרכנים המחפשים שירות, מוצר או מידע שניתן למצוא באתרכם, יוכלו למצוא את עמודי האתר שלכם במהירות ובקלות. אתם גם יכולים לחקור באילו צעדים עליכם לנקוט במטרה לשפר את דירוג האתר שלכם במנועי החיפוש, או להעסיק חברה לקידום במנועי חיפוש שתעשה זאת עבורכם.  בשני המקרים, לאחר ששיפרתם את מעמדכם במנועי חיפוש, דאגו לשמור על מיקום גבוה על ידי מעקב קבוע ושיפור מתמשך.

גורם נוסף שעליכם לבחון הוא עד כמה קל לגולש באתר שלכם להשלים את הפעולה לשמה הוקם האתר. למשל, אם רצונכם שהגולש ימלא טפסים, עליכם לבחון את נגישותם וכמה שלבים על הגולש לעבור עד שיגיע אליהם. אם הגולש נתקל בקושי כלשהו הוא עלול לעבור לאתר אחר. דאגו שכפתורי הניווט יהיו ברורים ובולטים לעין והדרך אל עמוד הטופס תהיה קלה ונוחה.

לבסוף, בחנו באופן מקצועי את התכנים באתר שלכם. תכני האתר חייבים להיות מותאמים למסרים השיווקיים של הארגון, למטרות האתר וכמובן, לקראטיב שמופיע כרגע בקמפיין הפרסומי שלכם. תכנים נכונים יכולים לעשות את ההבדל בין רווח להפסד בקמפיין האינטרנט שלכם.

היכן הכי כדאי לפרסם כדי לקבל תוצאות?

גוגל עדיין מהווה ערוץ המדיה היעיל ביותר ברוב המקרים. (לא תמיד, מפני שזה תלוי במטרות הפרסום, במאפייני קהל היעד, בסוג המוצר/שירות שמשווקים ובאופי הפרסום). פייסבוק בהחלט ממתגלה כערוץ מדיה מעניין מאוד, כאשר בחלק מהקמפיינים אנחנו מקבלים תוצאות טובות אפילו יותר מגוגל מבחינת עלות/תועלת של הקמפיין. הכל תלוי במתודיקת העבודה בפייסבוק שיטת המדידה של הנתונים לאורך הקמפיין. אנחנו שומעים שחברות רבות נכשלו בקמפיין הפייסבוק שלהם. להערכתי, זה רק בגלל שמי שמנהל להם את הקמפיין בפייסבוק מבין אולי בקראייטיב ויש לו רעיונות מגניבים לאפליקציות אבל לא מבין כלום בניהול מדיה פרסומית ברשת חברתית.

בעיה נוספת בפייסבוק היא שהנפחים עדיין נמוכים מאוד יחסית לגוגל, ואם צריך לייצר מכירות בהיקף רחב או לידים רבים לבית עסק, הבחירה הראשונה שלי לא תהיה פייסבוק. למעשה, גוגל והפורטלים הגדולים מהווים פוטנציאל טוב יותר ליצירת כמות גדולה של לידים ומכירות – אם מנהלים אותם נכון. בניהול נכון הכוונה היא לתשומת לב לאורך כל חיי הקמפיין ויכולת תגובה מהירה לביצועיו. תגובה מהירה זה לא רק לפתוח ללקוח גישה לנתוני eRate ולומר לו מה עובד טוב ומה עובד פחות, אלא להיות מסוגל לשנות בזמן אמת ולהסיט תקציבים בהתאם.


על הכותב:

אדיר רגב הוא מנכ"ל חברת GO Internet Marketing, המתמחה בשיווק וקידום אתרים מבוסס התנהגות גולשים. בוגר בית הספר למנהע"ס המסלול האקדמי המכללה למינהל

שייך לנושאים: חדשות, שיווק ופרסום