שם הכותב: תאריך: 17 אפריל 2013

ד"ר אביחי שוב עמי מתראיין על שני ספרים חדשים פרי עטו

בשנתיים האחרונות פורסמו שני ספרים חדשים פרי עטו של ד"ר אביחי שוב-עמי, עד לא מכבר ראש המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למנהל עסקים וכיום מנהל את תכנית ה-IAA לפרסום בביה"ס.

בסוף שנת 2011 פורסם ספרו "אסטרטגיות שיווק עכשוויות" ולאחרונה פורסם הספר "ניהול עסקי בזמן משבר כלכלי: כיצד למנף את הנסיבות להצלחה".

השקת הבלוג הבית-ספרי מהווה הזדמנות מצוינת עבורנו לשמוע אודות ספרים אלו, החל ממקור הרעיון לספרים ועד לפרטים המקצועיים יותר.

מהיכן נולד הרעיון לספר "אסטרטגיות שיווק עכשוויות"?

במסגרת התואר השני אני מלמד את הסמינר "אסטרטגיה ותכנון השיווק" וחיפשתי ספר שיכלול בתוכו את מה שאני רוצה ללמד בסמינר. בסמינר אני מלמד את כל הבסיס של האסטרטגיות השיווקיות ולא מצאתי ספר שמכיל בתוכו הכל – בפועל, השתמשתי בספר שמכיל רק חצי מהחומר הנלמד בסמינר. הספר שכתבתי  "אסטרטגיות שיווק עכשוויות", למעשה מייצג את מה שאני מלמד. כלומר, הפכתי לספר את ההרצאות שאני מעביר ואת החומר שאני מלמד. הספר שונה מכל ספר אחר שקיים העוסק באסטרטגיות שיווקיות, ולכן הוא ייחודי בארץ וגם בעולם. הספר ייחודי כיוון שרוב האסטרטגיות שיווקיות מסתיימות בהכנת תכנית שיווקית, ועושות שימוש ב-4P's או ב-5P's שכולנו מכירים. רוב הספרים העוסקים באסטרטגיות שיווקיות משלבים בתוכם case studies. בדרך כלל הספרים הללו מסבירים כיצד להפעיל באופן אפקטיבי את תמהיל השיווק ולאחר מכן מדגימים את היישום באמצעות cases מתחומים שונים. כשבניתי את הסמינר באסטרטגיה שיווקית לתלמידי התואר השני בשיווק, חיפשתי מידע אקדמי על האסטרטגיות השיווקיות העכשוויות בהם משתמשים בתעשייה. לא מצאתי ספר שיש בו את כל או אפילו חלק מהאסטרטגיות האלה. תהיתי למה לא קיים בשוק ספר שבתוכו ניתן למצוא את כל הנושאים הללו. עם זאת, מצאתי מאמרים וספרים קונקרטיים לכל אסטרטגיה למשל Marketing Relationship, אסטרטגיה חווייתית, אסטרטגיה דיגיטלית ועוד. כך אספתי מידע על אסטרטגיות שיווקיות רבות, קראתי להן "אסטרטגיות שיווק מתקדמות" שהיוו חלק מרכזי של הספר.

הספר מתחלק לארבעה חלקים. החלק הראשון מהווה תשתית להבנה השיווקית וכולל בין היתר פרקים על תכנון אסטרטגי, מחקרי שוק פילוח שוק והתנהגות צרכנים. החלק השני דן בתמהיל השיווק, ב-5P's. החלק השלישי מציג 10 אסטרטגיות שיווק מתקדמות והחלק האחרון דן בניהול השיווק וכולל בין היתר פרקים בניהול מכירות, מבנה השיווק ניהול הרווח, וראשי פרקים להכנת תוכנית שיווק ואף להכנת תוכנית עסקית.

מבנה הספר נשען על שני עקרונות מנחים. כשהייתי דוקטורנט הערצתי את הספר של אנגל, קולאט ובלקוול העוסק בהתנהגות צרכנים (Consumer behavior / James F. Engel, David T. Kollat, Roger D. Blackwell – ש.ב). הדבר המיוחד בספר שלהם הוא שהשלושה בנו מודל והציגו אותו בתחילת הספר, ולאורך כל הספר הם פירקו את המודל, כך שבתור קורא, כל הזמן אפשר היה לדעת איפה נמצאים מבחינת המודל. המודל הפך תוך כדי קריאה לתהליך הגיוני ועזר להבין את מהות הספר. החלטתי שזה יהיה בסיס טוב לספר שלי – להציג מודל ולפרק אותו לאט-לאט לאורך הספר. דבר נוסף שהנחה אותי בעת כתיבת הספר הוא ספר של גרוס שעוסק בכלכלה. הספר היה דק במיוחד, אבל הכיל הכל – היה מאוד תמציתי וענייני, לא הכיל מידע שאינו חיוני, והחלטתי שאני אכתוב ספר כזה – אכתוב על הכל, אבל באופן מתומצת וענייני מאוד. השתדלתי כמובן לתת דוגמאות לאורך הספר, למרות שזה עלה לי בכוחות כבירים. כך למעשה הספר נוצר ונכתב במבנה שבו הוא נכתב. הדברים שכתבתי הם גם כמובן דברים שאני מלמד במהלך הקורס, וגם חי אותם בתעשייה, וכך בעיניי זה צריך להיות. הספר הזה לדעתי הוא הוליסטי ונוגע בכל הדברים שאנשי שיווק עושים, גם כמובן בתחום הפיננסי, נושאי רווח ורווחיות וכדומה.

אפשר לומר שלמעשה כתבת את "המדריך למשתמש" של עולם השיווק.

כן, לחלוטין. עמיתים שלי, כתבו לי בתגובה לספר שמדובר בספר שהוא כמו תנ"ך עדכני של אסטרטגיות שיווקיות. אני פוגש גם סטודנטים לתואר שני שאומרים שזה ספר שמהווה עבורם אנציקלופדיה – מכיל את הכל, כל מה שהם רק יכולים לחשוב עליו ולחפש – הם יכולים למצוא בספר. אני מאוד שמח שאלו הן התגובות, כי זו הייתה כוונתי. בכריכה כתבתי ש"הספר מתמצת מגוון רחב של אסטרטגיות המקנות כלים שימושיים", ואנשי השיווק יכולים להשתמש בהם, סטודנטים יכולים להיעזר בספר לצורך כתיבת עבודות בשיווק, החל מהנושאים הבסיסיים ועד לדברים המורכבים יותר. אלו למעשה היו המטרות שרציתי להשיג בטרם התחלתי לכתוב את הספר.

היו דברים שהיית צריך לוותר עליהם בעת העריכה של הספר, או נושאים שלא כתבת עליהם והיום אתה חושב שהיו צריכים למצוא את מקומם בספר?

העריכה הייתה תלויה בי, כך שלא היה משהו שרציתי שייכלל בספר ולא נכלל בו בסופו של דבר, אבל היום אני יכול להגיד שהייתי מוסיף עוד דברים רבים לספר. מיד לאחר שהספר פורסם פיתחתי אסטרטגיה שנוצרה בעקבות כנס שעסק ב-Speed Marketing. פיתחתי אסטרטגיה של Speed Marketing, כתבתי מאמר בנושא ואין ספק שהנושא הזה חסר בספר. דבר נוסף שהשתנה מאז שכתבתי את הספר הוא שבעקבות המאמר ותגובות למאמר שכתבתי, הייתי צריך לעשות טיפולוגיה של אסטרטגיות שיווקיות, וחילקתי את האסטרטגיות לשלוש שכבות – השכבה הבסיסית העוסקת בתמהיל השיווקי, שאני מתייחס אליו כאל 5P's כיוון שה-P של ה-People מאוד חשוב בעיניי, לאחר מכן יש את השכבה של האסטרטגיות הפונקציונליות – דברים שעושים בשוק, והשוק רואה אותם כדוגמת שיווק חווייתי, ומעל לשתיהן יש את השכבה של האסטרטגיות הניהוליות, ה-Planning, שמתכננים באמצעותן ומוציאים דברים לפועל באמצעותן. אלו הם דברים שלא קיימים בספר וחסרים בו, אבל בהחלט יכולים למצוא את עצמם בספר הבא שאכתוב.

בהקדמה של הספר וגם בכריכה כתבת שהספר מיועד לעזור לאנשי מקצוע לעבוד ולקבל החלטות באופן מבוסס, ופחות לפי תחושת בטן. נראה שהצעד המתבקש הבא הוא כתיבת ספר שכזה על עולם הפרסום, שגם תהליך יצירת קמפיינים יתבסס עם מודלים ולא יתבצע לפי תחושת בטן או לפי רעיונות שיתחילו בקריאטיב.

הבעיה בעולם הפרסום היא שאנשים רוצים שהכנת תוצרי פרסום תהיה כמו עוגה – מכניסים רכיבים מסוימים ובסוף תצא עוגה טעימה. אך בעולם השיווק זה לא עובד כך, וגם בעולם הפרסום זה לא עובד כך. אפשר בכמה פעמים שונות להכניס את אותם הרכיבים, וכל פעם תצא תוצאה אחרת לחלוטין, למרות שהתהליך שנעשה היה זהה לחלוטין בכל אחת מהפעמים, וזאת כתוצאה מהעובדה שהתנאים הסביבתיים משתנים באופן תדיר. לכן קשה מאוד לייצר מודלים שיאפשרו זאת. יחד עם זאת, בקורסים שאני מלמד אני כן מנסה להעביר את הסטודנטים תהליך סיסטמטי מסוים, מלמד ז'אנרים שונים של פרסום וכדומה, והחומר שאני מלמד בקורסים בהחלט יכול להוות בסיס ראוי וטוב לספר בפרסום. הבסיס לז'אנרים הוא פרסומת אמוציונאלית, פרסומת רציונאלית ופרסומת מוסרית. הז'אנרים עצמם מקבילים לאסטרטגיות המתקדמות – יצירת אירוע ענק, הוכחה מדעית, שימוש בדובר וכדומה, כך שבהחלט אפשר לבנות מהדברים הללו ספר שיסביר את כל הפילוסופיה, על מה היא נשענת, מה עושים איתה וכך הלאה. בשביל שהספר הזה יקרום עור וגידים צריך משאב חשוב – זמן.

כפי שתיארת, הספר מתחיל עם האסטרטגיות השיווקיות הקלאסיות ולאחר מכן מציג את האסטרטגיות המתקדמות. האם ישנם מצבים מסוימים בהם עדיף להתמקד יותר באסטרטגיות המתקדמות?

אין טעם לעשות את ההפרדה הזו, כיוון שהאחד מכיל את השני. תמיד משתמשים ב-Marketing Mix, אי אפשר שלא להשתמש בו. גם כשעושים שימוש באסטרטגיות שיווק פונקציונאליות או ניהוליות/תכנוניות – משתמשים בתמהיל השיווק. לכן אין כאן עניין של בחירה, אלא עושים את מה שצריך לעשות – אם צריך להוריד את המחיר – נוריד את המחיר, אם נרצה לעשות אסטרטגיה חווייתית – זה מה שנעשה, אבל בסוף נגיע לתמהיל השיווק. אין חוקים בעניין הזה, צריך לפעול בהתאם למצב החברה, מול קהל המטרה, מול מטרות החברה. אין סוגיה של בחירה בין האסטרטגיות הקלאסיות לבין המודרניות. בסופו של דבר תמיד משתמשים ב-Marketing Mix, כשעושים Planning לפעמים גם משתמשים ב-Functional. הרעיון הוא שמתאימים את האסטרטגיה למה שצריך לעשות, ולעיתים קרובות לא מדובר רק באסטרטגיה אחת, אלא בהרכב מסוים של אסטרטגיות, כך למשל אפשר לפעול באסטרטגיה מלחמתית, להשתמש במקביל ב-Database Marketing, One-to-One וגם לעשות מבצע של קידום מכירות, כך שהכל ישתלב ביחד ויעזור להגיע למטרות החברה.

מהיכן נולד הרעיון לספר "ניהול עסקי בזמן משבר כלכלי"?

הרעיון של הספר הזה היה ליצור מדריך לעסקים, במיוחד לעסקים קטנים או בינוניים ולהסביר להם מה הם צריכים לעשות בזמן משבר. התחלנו את העבודה על הספר לאחר המשבר של 2008, וההנחיה שלי לכל הכותבים של הספר הייתה להסביר מה לעשות ואיך עושים. בחלק מהפרקים הנקודות הללו מקבלות במה מאוד מרכזית – מסבירים מהם הצעדים בהם יש לנקוט כאשר העסק מוצא את עצמו במצב מסוים, כל פרק מהזווית שלו – משאבי אנוש, קמעונאות, פרסום וכדומה. לכן זהו ספר שאמור לעזור לאנשי עסקים להתמודד עם משברים, להבין איך הם יכולים להיות פרואקטיביים בזמן משבר ולפעול בדרכים שיכולות לעזור להם. לכן הספר נוצר – מהרצון להעביר לאנשים את המידע הנ"ל. שני הפרקים שאני כתבתי בספר מקורם במאמרים שכתבתי, שעם הזמן הם התפתחו לפרקים של ממש. הפרק שעוסק במחאה החברתית התווסף די סמוך לסיום כתיבת הספר – היה לי ברור שאי אפשר לכתוב ספר שכזה מבלי להתייחס למחאה החברתית. סמי פרץ, עורך דה-מרקר, כתב איתי את הפרק הזה. לסמי יש ידע, פרספקטיבה רחבה של עיתונאי וחוכמה שהוסיפה הרבה עומק לפרק הזה. לצורך כתיבת הספר חיפשתי אנשים שיכתבו איתי, כאלה שיהיו מהשורה הראשונה בתחומם. כך התקבצו בספר פרופ' יורם עדן מהמובילים בתחום החשבונאות בישראל וסגן הנשיא אצלנו במכללה, פרופ' חיים לוי מומחה בעל שם עולמי לתחום המימון והכלכלה, ד"ר אמיר שהם,  ד"ר אמיר שפר, אלי מירון ומומחים נוספים. כך שבהחלט ניתן לומר שמכל תחום כתבו האנשים המובילים בעיניי, כאלה שיש להם מה לומר ולתרום.

אחת ההמלצות שמופיעות בפרק שכתבת בנושא שיווק, היא לבצע פעולות גרילה כדי להתמודד עם המשבר. לאחר המחאה החברתית לא ראינו הרבה פעולות גרילה שהתבצעו על ידי חברות מקומיות. מהן הסיבות לדעתך שבגינן חברות נוטות שלא לבצע פעולות גרילה?

קודם כל, כן נעשו פעולות גרילה, אך יש גבול לכמות הפעולות שאפשר לעשות. ההיגיון מאחורי פעולות גרילה הוא בכך שמדובר בצעד זול, נעשה במקום נקודתי ויוצר תהודה רחבה. קצת לא נעים להגיד, אבל בשביל לעשות פעילות גרילה צריך לפעמים לעבוד בשולי החוק – לתלות שלטים במקומות שלא בטוח שמותר, לצייר על מדרכה במקום מסוים, לעצור את התנועה בכביש – כל אלו הן פעולות המצריכות אישור או רישיון מהעירייה. בדרך כלל אישור פורמאלי לפעילויות שכאלה לוקח זמן רב, דבר המקשה על ביצוע פעילות גרילה ענפה. לדעתי, אפשר לעשות פעילות גרילה, ובכל מקום שבו אני מעורב אני ממליץ לעשות פעילות גרילה, אמנם לא הכל מצליח, אבל זהו כלי שבהחלט נכון להשתמש בו יותר מהנהוג, גם בזמנים רגילים וגם בעתות משבר.

אם ננסה לקשר בין שני הספרים שלך, אילו אסטרטגיות שיווק מתקדמות יכולות לתרום לחברות שמוצאות עצמן במשבר?

תמיד צריך להסתכל על שיווק כמו על מלחמה, ולכן האסטרטגיות המלחמתיות יכולות להיות רלוונטיות. כמובן שאסטרטגיית גרילה יכולה לתרום במקרים של משברים, אסטרטגיות דיגיטליות, כי הן יחסית זולות וגם הכלי העושה שימוש ב-Database Marketing הוא כלי מאוד חזק בזמן משבר, כיוון שהוא פונה לאנשים ולצרכנים באופן ישיר. כל התחום של השיווק הישיר יכול לעזור לחברות, ראו נושא הגרופונים שצמח בעקבות המשבר הכלכלי.

לסיום אציין שאת הספר השני הקדשתי לחבר מאוד טוב שלי קובי זלצמן, שנפטר ממחלה קשה. חבר שחווה משברים לאורך חייו, אבל תמיד אהב וידע לצאת מהם ותמיד ליהנות מהחיים. את הספר הראשון הקדשתי למשפחתי, שהיא הדבר הכי חשוב עבורי.

תודה רבה על כך שהקדשת לנו מזמנך.

 

שייך לנושאים: חדשות, שיווק ופרסום