שם הכותב: טלי גלסקי תאריך: 10 אוגוסט 2013

האמת העירומה: עיקרון ההכבדה השיווקית

בעולם החדש של תקשורת מיידית ורחבה, עדיף לחברות להשתמש בחולשותיהן כמנוף ליצירת אמינות בקרב הקהל. נעם מנלה על עיקרון ההכבדה השיווקית, שמאפשר לחברות לתקשר אחרת מול לקוחות.

 בשנת 1914 פרסם מגלה הארצות ארנסט שקלטון (Ernest Shackleton) מודעה, שגייסה משתתפים למשלחת חקר באנטארקטיקה. היה כתוב שם: דרושים גברים למסע מפרך, בשכר נמוך למסע בקור נוראי, תנאים קשים, רעב וסכנה מתמדת. הסיכויים לחזור הם אפסיים אבל במקרה של חזרה – מובטחת תהילה. "המודעה הזו הפכה למודעה מיתולוגית”, אומר נעם מנלה, איש פרסום, העוסק בתחום של Attention Management ומחבר הספר הקוד היצירתי. "היא מודעה טובה, משום שהיא מסננת את מי שמסע כזה מפחיד אותו. יותר מזה – היא גורמת למי שכן רוצה לבוא להאמין לכותב. הוא לא טייח ולא סיפק מקסמי שווא”.

 מנלה, שחוקר את האופן שבו אמצעים פרסומיים ושיווקיים מצליחים למשוך את תשומת ליבנו ולהשפיע עלינו, מצביע על נושא האמון כעל נקודה מרכזית במערכת היחסים בין מותג לצרכן. "מותגים צריכים שיאהבו אותם, כמו בני אדם, מפני שהם מנוהלים על ידי בני אדם. טים סנדרס, שהגדיר את מדד ה-L (בספרו: The Likeability Factor) מונה ארבע תכונות אופי מרכזיות, שתורמות ליכולת שלנו להיות נאהבים ומוערכים: ידידותיות, שייכות, אמפתיה ואותנטיות. האדם העליון של ניטשה הוא למעשה האדם האותנטי. אנשים שמשדרים אותנטיות מושכים סביבם אנשים, שלא תמיד מסכימים איתם אבל נשארים נאמנים להם. מנהיגים שממצבים את עצמם כאותנטיים, יש להם סיכוי טוב להצליח. למרבה הצער, המנהיג האותנטי בכל הזמנים היה היטלר. הוא אמר מה שהוא מתכוון אליו, התכוון למה שאמר ועשה את מה שהתכוון. זה היה כוחו מול ההמונים. אותנטיות מרכיבה את הכריזמה – היכולת להיות נאהב זו למעשה כריזמה. אותנטיות מייצרת אמון”.

 אבל אנחנו יודעים שמותגים עושים מניפולציה לָאמת כדי למכור.

 "ובאמת, בסקר אמריקאי, שבדק את רמת האמון שהציבור רוחש לבעלי מקצועות שונים, פרסומאים היו בין המקומות האחרונים, יחד עם עיתונאים ועורכי דין. הסיבה היא שאנשי הפרסום שחקו את השפה. הרבה מדי פרסומות משתמשות באותן מלים – מדהים ומושלם. איך יכול להיות שרכב שעולה חמישים אלף שקל נותן חוויה מושלמת, אם קיימות גם מכוניות שעולות מיליון שקל? הן יותר מושלמות? איך יכולה להיות חוויה יותר מושלמת ממושלמת”?

 אתה אומר שיש זילות של מונחים, ולכן פרסומאים מאבדים כוח.

 "כן מרוקנים אותם מתוכן. 'מושלם' ו-'מדהים' הם בעצם רק אחלה. כצופים ומאזינים אנחנו כבר ציניים כלפי האמירות האלה, אבל צריך לזכור שחברות לרוב לא משקרות. הן מייפות את המציאות, אבל לרוב לא מספרות שקרים גסים. בדיוק כמו זה שמפרסם את עצמו באתר היכרויות או זה שמוכר את האוטו. הם לא מפרסמים את חסרונותיו וקצת משייפים את מעלותיו”.

 למה כוונתך שחברות לא משקרות? אני לא ארָאה כמו דוגמנית בזכות איזה קרם.

"זה לא שקר, אלא יצירת אשליה שאם תשתמשי במוצרים שלהם את תתקרבי למראה שלה. המרכיבים שנמצאים בקרמים האלה באמת קיימים, רק שהם לא בהכרח משפיעים כמו שהיינו רוצים שישפיעו. כדי שישפיעו, צריך כמות אדירה מהם. למשל, החיידקים הפרוביוטיים. הם באמת קיימים ביוגורט, אבל כדי שיהיו אפקטיביים צריך לזלול כזאת כמות יוגורט שנמות ממנה. וזה עוד עניין חשוב – אנשים לא מאמינים לפרסום אבל מאמינים לעצמם. הבעיה היא, שאנשים משקרים לעצמם לא פחות. כלפי עצמנו אנחנו הרמאים הכי גדולים; אנחנו מייצרים אידיאליזציות ומייפים את ההתנהגויות שלנו”.

כיצד ניתן לייצר אותנטיות כדי לחזק את האמון במותג?

"אותנטיות נוצרת כאשר חברה מוכנה לשים על השולחן חלק מהחולשות שלה ולא רק את החוזקות. בעידן של דור ה-Y, מותגים לא יכולים למרוח אותנו כמו פעם. היום, אנשים מחוברים לרשת חברתית ומגיעים בלחיצת כפתור לקהל רחב. מה שאומר, שאם אני חש שחברה משקרת לי, אני מיד כותב את זה בפייסבוק ובטוויטר ומגיע לאלפי אנשים. לכל אחד יש גישה למדיה, וקשה לעשות קונספירציה. דוגמה לכך היא תקלה שאירעה לאפל באייפון 4. הם לא יכלו לטייח, כי המידע רץ ברשת”.

 אתה מתאר סוג של רשות מבקרת.

 "זה סוג של רשות, שאינה מכוונת מלמעלה ואין לה מוח מרכזי. כל פרט במערכת מקרין על שאר הפרטים. לכן, זה דורש כלים חדשים להתמודד עם בעיות ועם מסרים שרוצים להעביר. מותגים אוהבים לנסות לייפות לנו את החיים, כדי למכור את עצמם”.

 מהבחינה הזו, בנטון שידרו בשפה שונה לגמרי.

"בנטון היו חלוצים של העולם האותנטי, אבל הם הפכו את האמת לפרובוקציה. המגמה היום קצת שונה. יותר אמיתית ופחות פרובוקטיבית. יותר דוגמת ארנסט שקלטון. מותג דאב הוא מחלוצי הגישה הזאת – של אותנטיות פרסומית, עם קמפיין הנשים האמיתיות שיצא כנגד תופעת היופי המלאכותי, שמושג באמצעות פוטושופ. או נייקי, שלקחו חסות על אולימפיאדת הנכים ומראים תמונות של המתחרים עם הכותרת: מותר להביט. אלה תמונות מהחיים האמיתיים. אז כשחברה כזאת מפרסמת נעל בעלת סוליה קפיצית, מאמינים לה”.

 אבל לנישות שונות של מותגים מתאימות טכניקות אמון שונות.

נכון, אבל יש טכניקה מרכזית, שעשויה להתאים לרוב החברות, ואני מכנה אותה בשם 'עיקרון ההכבדה השיווקית'. הדוגמה הקלאסית לעיקרון זה הוא של עדר אנטילופות. כשהן יודעות שנמר אורב להן, תמיד יש שתיים-שלוש אנטילופות שבמקום לברוח עם שאר חברותיהן, הן קופצות במקום. המסר שהן מעבירות הוא: אנחנו צעירות וחזקות, עדיף לך לרדוף אחרי אנטילופות אחרות. מה שהן עושות מכביד עליהן, כי עכשיו הנמר קרוב אליהן יותר, והן לוקחות סיכון אמיתי. כך הן מייצרות כוח. זה מה שנייקי עושים. כשמותג מציג את האמת העירומה, הוא משיג כוח".

מדוע דיון בכשלי המוצר מלמד על עיקרון הכבדה? הרי בטבע, לא אנטילופה חולה מקפצת מול טורף. וזו שבריאה וחזקה אינה מסמנת חולשה (נניח, השיניים החלשות שלה), אלא חוזק – יכולת הריצה. לכן, אנלוגיה מתאימה היא אולי: המוצר שלנו כה מצוין, שגם אם נשבור בו בורג, הוא עדיין יעבוד.

"האנטילופה היא רק משל שאומר שכדי שמסר יהיה אמין, מותג צריך להכניס את עצמו לעמדת נחיתות מסוימת, שבאמצעות התגברות עליה יעביר את המסר. כמו האצן הזה שכדי להוכיח שהוא מהיר ממך נותן לך פוֹר. גם הומור עצמי הוא סוג של הכבדה. חברת מזרנים, שאומרת: נסו, אותי, ואם לא תאהבו תחזירו לאחר שבוע, אינה חולה אלא מעבירה מסר של נוחות וביטחון באמצעות סוג של סיכון. זהו עיקרון הכבדה של סיכון  כלכלי. האנטילופה מסתכנת וכך גם נייקי, שהוא מותג מוצלח מספיק כדי לא לפחד מלהרתיע את צרכניו באמצעות פרסומות קשות לעתים. זהו עיקרון הכבדה הזדהותי”.

הזכרת את נושא ההחזרה של מוצרים. מדוע זו דוגמה לסיכון?

"אם נותנים ללקוח הזדמנות להחזיר מוצר אחרי זמן מה, מה שמקובל בעיקר בשוק המזרונים, מכניסים את המוצר לסיכון כלכלי. זו שיטה שמייצרת אמון. חברת אופל הריצה קמפיין, שאִפשר ללקוחות להחזיר כלי רכב שקנו לאחר שלושה ימים ולקבל בחזקרה את כל הסכום ששילמו. בשוק האמריקאי זה מקובל מאוד להחזיר כסף על מוצר באריזה מקורית. בישראל עלו הצעות לאמץ את השיטה, אבל הטיעונים נגד היו שישראלים הם רמאים ויחזירו מוצרים משומשים. אני טוען, שאם נותנים אמון בצרכנים, הם מחזירים אמון. חנויות שייקחו את זה על עצמן, ירוויחו בגדול, גם אם בשוליים יהיו כמה שירמו”.

אז מה ההמלצה שלך?

"אני אומר לחברות: תהיו אמיתיות. אל תייפו את המציאות באופן אוטומטי בפרסום ואל תיבהלו מביקורת שלילית, כי בהתנהלות נכונה זה רק יכול לחזק אתכן”.

שייך לנושאים: ראיונות, תעשייה