שם הכותב: טלי גלסקי תאריך: 09 אוגוסט 2013

כפתור ופרח: איך מעצבים לוגו לעסק?

אם יש לך חברת ספנות, לא כדאי שבָּלוגו שלך תופיע בתולת ים. המעצב עודד עזר מספר על התהליך המורכב והחשוב של בחירת לוגו לעסק. כך תהפכו ערכים מופשטים לתחושות מובהקות בקרב קהל היעד.

תפוח, ארנב, אריה, סוס, V, צדף. אנחנו מזהים באמצעותם את אפל, פלייבוי, פז'ו, פולו, נייקי ושֶל גם בלי ששם החברה יוצמד אל הדימוי הוויזואלי. כשלוגו מזוהה בצורה כזו עם חברה או עם מוצר, הוא משמש הרבה מעבר לכרטיס ביקור. הוא הופך להיות פניה המוחשיים של החברה, או לפחות המדים הרשמיים והייחודיים שלה.

לוגו (בעברית: סַמליל) יכול להתבטא באיור גראפי – קונקרטי (כגון לקוסט) או מופשט (האולימפיאדה), באותיות (גוגל; קוקה קולה) או בשילוב שלהם (אדידס; אלפא-רומאו). הלוגואים הראשונים בהיסטוריה, הנמצאים בידינו, הם חותמות ומטבעות. מאוחר יותר התפתחו שלטי אצולה (אמנות התכנון שלהם מכונה הרלדיקה), הטְבעת סימני מים על ניירות רשמיים, ועוד. גם חותמות ומדבקות של אקס-ליבריס (תווית אישית לספר) בעיצוב אישי הן סוג של לוגואים פרטיים.

בחירת לוגו, כמו בחירה של שם לחברה, היא אירוע רב משמעות, ומשולבים בו הצורך להעביר מסר והצורך להיבדל. ביקשנו מהמעצב עודד עזר לאפשר הצצה אל התהליך היצירתי הזה.

 מהי המשמעות של עיצוב לוגו עבורך?

"אני ממשיל לוגו ללחיצת יד של אדם שפוגשים לראשונה. לפי לחיצת היד אפשר להרגיש האם מדובר באדם חם, אמיץ או פחדן. זו הפסאדה הראשונה, מפני שזו שפת גוף שמלמדת אותך על אופי האדם. לוגו מגיע אל קהל היעד מהר יותר מאשר המוצר עצמו; הוא כמו יד שנשלחת ממרחקים ומביאה עמה את רוח המוצר אל הלקוח. לכן, המשמעות של עיצוב הלוגו היא בהצגת ערכי החברה. הלוגו חייב להכיל את ערכי החברה, לא פחות מאשר המוצר עצמו".

אז למעשה הלוגו הוא מעין זיקוק של ערכים?

"לחלוטין. הלוגו אמור לשמש כשגריר נושא-מסר ללא-מילים, רק בעזרת אותיות וסמלים. התפקיד שלי הוא להפוך ערכים אבסטקרטיים לתחושות מובהקות באמצעות עיצוב הסמל”.

אנא הדגם.

 "נניח, חברה בשם פרפר, שמוכרת ציוד לאופנועים. זו תהיה טעות לשלב בלוגו ציור של פרפר. חברה שכזו רוצה, מן הסתם, לשדר ביטחון, ופרפר לא מעביר את התחושה הזו. עבודת העיצוב היא לנסות לשדר תחושה – מבלי שהמתבונן ירגיש שמנסים לשדר לו. להעביר מסר בלי לכתוב אותו בגלוי. זו המהות הטהורה ביותר של כל הסיפור”.

 ספר על תהליך הבניה של לוגו מול לקוח.

"העבודה מתחילה בראיון שאני עורך עם נציגי החברה. הראיון כולל רשימה של שאלות, למשל, אם החברה היתה בעל חיים – מה היתה? איזו מכונית היתה? איזה מזון – פלאפל או גורמה? פגשתי פעם מנכ"ל שאמר שהוא מזדהה עם המטבח המולקולרי, מה שהביא אותנו למחוזות עתידניים. השאלות הללו עוזרות לי להגיע לביטוי טהור של אופי החברה. מהתשובות לשאלות אני מכין בְּרִיף, שמתאר מה החברה רוצה להשיג אצל קהל היעד באמצעות הלוגו. השלב הבא הוא תחקיר, שכולל את הבנת המוצר, השירותים והמתחרים. לאחר מכן אני יוצר לוח השראה, שהוא כלי עבודה חשוב".

 מהו לוח השראה?

"לוח השראה הוא מערכת של תמונות, שמנסה לתרגם ערכים מופשטים למופעים חזותיים. למשל, אם חברה רוצה לשדר ביטחון, אני שואל את עצמי ואת נציגי החברה מה מסמל ביטחון. נניח שהגענו למסקנה שברזל מסמן ביטחון, אז בלוח ההשראה תוצג תמונה של ברזל וייתכן, שבלוגו הסופי יהיה משהו 'ברזלי'. ביטחון יכול להיות מיוצג גם על ידי פיל, שיש לו גם קונוטציות של כבדוּת. לוח ההשראה כולל מספר דימויים כמספר הערכים, שהחברה מעוניינת להציג באמצעות הלוגו. בדרך כלל יש ערך אחד מרכזי ומספר מצומצם של ערכי משנה. לוח השראה טוב מרכז מספר קטן של דימויים, מדויקים ככל שניתן. העבודה עצמה היא תרגום ויזואלי מדוייק של מילות המפתח, כך שמשתמש הקצה יחוש לגבי החברה, המוצר או המוסד את התחושות המיוחלות”.

 עד כמה הלקוחות באמת מעורבים בתהליך של בחירת הדימויים?

"המעורבות שלהם חשובה מאוד, כי הם אלה שלובשים את החליפות שאני תופר. אני לא תופר לפי המידה שלי אלא לפי החזון של הלקוח”.

 קרה שלא הסכמת עם הערכים שבחרה החברה?

 "לגבי ההחלטה האסטרטגית, אני לא מתערב. אני יכול להביע את דעתי, אבל אני סומך על הלקוח שיכיר את אופי הקליינטים שלו, את הצרכים שלהם ואת המתחרים שלו. מצד שני, הקליינט יודע פחות ממני איך להעביר את הערכים למישור החזותי, ואם הוא יגיד שהוא לא אוהב צבע מסוים, אענה לו שלא הטעם האישי שלו צריך לקבוע אלא מה שמתאים”.

 עד כמה לדעתך משפיע לוגו על תהליך מיתוג?

"אפשר לומר שלוגו מאיץ תהליכים מכירתיים, אבל קשה למדוד את התרומה הזו, משום שלוגו חדש בדרך כלל נוצר כחלק מקמפיין שיווקי רחב. יש לזכור, שלוגו טוב ממריץ לא רק את הלקוח הסופי אלא גם את החברה עצמה. כלומר, הוא פועל לא רק החוצה אלא גם פנימה. הוא מייצר אחדות-מטרה וגאוות-יחידה”.

 תן דוגמאות ללוגואים שאתה אוהב.

"הלוגו שאני הכי מעריץ הוא של Mother & Child. הוא עוצב בשנת 1965 על ידי הֶרב לובלין וטום קרנס (Herb Lubalin and Tom Carnase) למגזין שמעולם לא יצא לאור. הם כתבו את המילה Mother ובתוך האות O הכניסו את הסימן &, שנראה כמו תינוק מכורבל, ובתוכו המילה Child בפונט קטן. הלוגו היה כל כך מוצלח, עד שהתפרסם בזכות עצמו, גם בלי שיעמוד מאחוריו מוצר”.

מה שאומר שלוגו יכול להפוך לפעמים למוצר בפני עצמו. מהם הלוגואים הכי מוכרים בעולם?

"צלב, מגן דוד, סהר, צלב הקרס (של ההודים ושל הנאצים)”.

שייך לנושאים: יזמות, ראיונות, תעשייה