שם הכותב: טלי גלסקי תאריך: 28 יולי 2013

פרופ' אורן קפלן על צרכנות באינטרנט, פרסומות ודיכאון צרכני

בחנויות מקוונות, יש לנו יותר זמן לבדוק מידע ולערוך השוואות. אז איך זה שגם רכישות באינטרנט אינן רציונליות? אורן קפלן על צרכנות אינטרנט, פרסומות ודיכאון צרכני.

טבען של מהפכות טכנולוגיות שהן משנות דינמיקות חברתיות. אם מתייחסים לצרכנות כאל דינמיקה חברתית לא פחות מאשר אישית, ניתן היה לצפות שצרכנות אונליין תשנה את הדרך שבה אנחנו צורכים. הרבה שאלות עולות בהקשר הזה, ובהן: כיצד מספקים חווית קניה באינטרנט? האם התחרות מצטמצמת רק למחיר? איך מפתים צרכנים להיענות לפרסומות?

 "כשהתחיל גל הצרכנות באינטרנט, הסתובב מיתוס שחווית הרכישה תהיה שונה לגמרי", אומר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן. “אמרו שהיות שברכישה לא מעורבים כל החושים, אלא מדובר לכאורה ברכישה רציונלית, צרכנים ישוו מחירים ויימנעו מפיתויים. אבל המציאות שונה. האינטרנט לא מעלים את חוויית הלקוח ולא הופך את התהליך ליותר רציונלי, משום שעדיין יש פיתויים כגון בחירה במוצר חליפי במבצע, או לקנות מוצרים שלא תכננו לרכוש”.

 אז היכן טמון ההבדל? 

 "למרות שתהליך הקניה הוא לא-רציונלי ביסודו בחנות אלקטרונית כמו בחנות מסורתית, עדיין יש הבדלים רבים. למשל, בחנות רגילה מגבלת הזמן מקצרת לעתים קרובות את זמן הקניה; יש לך כרטיס חניה או שמחכים לך בבית. לעומת זאת, כשעושים קניה אלקטרונית בבית, שום דבר לא בוער. זה, כמובן, תלוי במה שקונים – תהליך רכישת מזון שונה מרכישת מצלמת וידאו – אבל יש כאן אפשרות לגלוש למרחבים ואפשרות להתמכר לזה. הגלישה האינטרנטית מאפשרת כמעט חווייה מדיטטיבית, ואנשים שוקעים לתוך התהליך במעורבות רגשית לא פחות גבוהה מאשר מה שקורה בחנות ממש”.

 ומה עם החוויה הבינאישית?

 "הקניה באינטרנט יצרה תופעות חברתיות כמו שיטת המכרזים; שיטות שבהן צרכן מתחרה מול צרכנים אחרים או רואה אנשים שכבר רכשו לפניו. בהתחלה, זה היה מאוד מושך, אבל אחר כך, כשהסתבר שיש טריקים ורמאויות, אנשים קצת נסוגו מזה. אבל עדיין מגיעים לשם אנשים חדשים, נוצרות קבוצות חדשות, וכמות הפיתויים גדולה. בעיית האמינות גורמת לכך שאנשים חוששים לתת את המספרים של כרטיסי האשראי שלהם. זה לא גורף, כי יש פערים דמוגרפיים – לצעירים, למשל, יותר קל לסמוך על האינטרנט”.

מה לגבי חווית הקניה כחוויה חברתית?

"האינטרנט נתפס בתחילת הדרך כמדיה מנוכרת, אבל אחת התופעות המרתקות שקורות היום היא שבגלל האנונימיות שלו הוא הפך למדיה חברתית. אנשים חושפים את עצמם, מדברים זה עם זה, מתייעצים ומקבלים עצות מה לקנות ומה לא לקנות. הצד השלילי הוא מניפולציות – חברות רוכשות בלוגרים כדי שייצרו להם תוכן, כלומר, ימליצו על מוצרים ועל שירותים בפורומים, בבלוגים ובאתרים שונים. יש כרגע כאוס, ואנשים לא יודעים האם מה שהם קוראים באינטרנט הוא ביקורת אותנטית או לא. בנוסף, גם אם המלצה היא אותנטית, לא בטוח שמי שממליץ באמת מבין במה שהוא כותב עליו. כנראה שעם הזמן ייווצרו פורומים יותר סגורים או רשתות יותר אמינות שעליהן אפשר יהיה לסמוך".

 אולי גולשים פשוט יתרגלו לקחת בערבון מוגבל את מה שהם קוראים.

 "לטקסט יש כוח. גם כשגולש יודע שהמלצה היא לא אמינה אלא מגיעה על בסיס דעה, זה לא משנה אם זה המידע היחידי שיש לו. זה נכון בעיקר לגבי ביקורת שלילית. הרבה גולשים יעדיפו ללכת למסעדה שקיבלה ארבע ביקורות טובות לעומת מסעדה שקיבלה ארבע מאות ביקורות טובות לצד עשר ביקורות שליליות. ההסתייגות משפיעה. בארה"ב יש חברות ייעוץ, שמנסות לאתר מקורות של פגיעה במוניטין, כי מאוד קל לאבד לקוחות שמוצאים בגוגל קישור למידע שלילי”.

האם בעידן של מהפכת המידע, אפשר לקנות באופן רציונלי?

 "פרסומת לא שונה משום מידע אחר שאנחנו מקבלים. ברמה השכלתנית, אנחנו יכולים לומר שפרסומות לא מדויקות ושאי אפשר לסמוך עליהן. אבל המוח שלנו מעבד מידע רציונלי בחלק קטן מהשטח. יש לנו מנגנונים אחרים לגמרי שלא עובדים על המידע המודע שקיבלנו, וכוחה של הפרסומת הוא במידע הלא-רציונלי. יש הרבה מאוד מחקרים שאומרים שמבחינה אבולוציונית, אנחנו מעדיפים דברים מוכרים. כשחושפים אנשים לקשקוש חסר משמעות ואחר כך נותנים להם לבחור ציור אחד שהם אוהבים מתוך כמה אפשרויות, אפילו חשיפה של שישים שניות לקשקוש תגרום להעדפה ברורה. אולי זה קשור למנגנון הישרדותי, שהגן על אבותינו הקדמוניים מלאכול משהו מסוכן. לדעתי, 90 אחוז מהאפקטיביות של פרסומת נובעת מהעובדה שהיא מבליטה את המוכר, גם אם באופן לא מודע. ההשפעה של הפרסומת מתבטאת לא רק כשהיא משכנעת אותך לקנות מוצר, אלא ביצירה של התניות”.

 למה הכוונה בהתניות?

 "פרסומת יוצרת אסוציאציות, כמו רשת כבישים. ככל שנוסעים על כביש יותר, הוא מתרחב עד שהוא הופך לאוטוסטרדה. הפרסומת מרחיבה את הכביש בכך שהיא מטפחת את האסוציאציה המקושרת אליו. עצם קיומו של הכביש יגרום לך להשתמש בו. לכן, המשמעות התוכנית של הפרסומת פחות חשובה, מה שבאמת חשוב זה הקיום שלה בתודעה שלנו".

 אם כך, זה לא משנה מה יגידו בפרסומת.

"בשנות השמונים החוקרים פטי וקסיופו (Petty and Cacioppo)בחנו את נושא המידע הסנטרלי והפריפריאלי בהקשר של מידע רלוונטי ואמין. לדוגמה, אמירה כגון: 'המזון נבדק במעבדה רפואית והוא מרזה' הוא מידע סנטרלי, ואילו אמירה כגון: 'המוצר נמכר בקופסאות קטנות וגדולות' הוא מידע פריפריאלי. החוקרים גילו, שהמידע הסנטרלי יעיל יותר במצב של ריכוז גבוה. אבל זה לא המצב שבו אנשים נמצאים כשהם נחשפים לפרסומת. הם בדרך כלל לא משקיעים קשב רב בפרסומת. זה אומר, שבמצב שבו הם נמצאים בו הפרסומת אינה המטרה, ומנגנוני הקליטה מופנים למקום אחר. יש פיצול גדול של ערוצים, אנשים רואים הרבה דברים, ומה שנגזר מזה הוא שרוב הפרסום עובד על הממד הפריפריאלי, כלומר, אפשר לומר לאנשים שטויות מוחלטות אבל כל עוד מזכירים את המוצר שוב ושוב, זה יעבוד. השיטה הסנטרלית עובדת פחות טוב, כי נדיר שצרכן יטריח את עצמו להקשיב לעומק”.

אז אתה אומר שצרכנות עלולה להיות פתרון לעצב?

 "צרכנות תורמת לדימוי עצמי גבוה, וזה נהדר שיש גם דרכים כאלה פשוטות יחסית לשפר את מצב הרוח. אבל אם אחרי שחוזרים הבית מרגישים רע, זה סימן שיש בעיה. זה כמו לאכול כשרע. כשמנסים למלא את הסל הפנימי באמצעות מילוי סל הקניות, זו בעיה. כמו שהתמכרות למחשב זו בעיה אם מנסים כך לפתור בדידות. כי זה לא באמת פותר”.