שם הכותב: נעם מנלה תאריך: 28 יולי 2013

קצר במחשבה: מסרים קצרים בעידן עמוס גירויים

הפרעת קשב גלובאלית אינה דורשת טיפול תרופתי, אלא את שכלול היכולת לצוד מידע רלוונטי מתוך השפע. נעם מנלה על היתרונות של מסרים קצרים בעידן עמוס בגירויים.

הפרעת קשב גלובאלית נובעת מחוסר יכולתו של אדם להתמודד עם כמות המידע ומורכבות החיים המִדּפקים על דלתו. חוקר התרבות מלקולם גלאדוול (Malcolm Gladwell) תיאר זאת כך: "כמות המידע המופיעה כיום בעיתון יומי, מקבילה לזאת שאיש ימי הביניים פגש במשך כל ימי חייו". המוח האנושי, על פי גלאדוול, נדרש להתמודד כיום עם  כמות מידע, העולה בסדרי גודל על זאת שהוא נדרש לה רק שבע מאות שנה קודם לכן. לאחרונה, פרסם המרכז הלאומי לסטטיסטיקות בריאות בארה"ב מחקר, שבו נמצא כי מאז שנת 2000, השכיחות של הפרעות קשב וריכוז עולה בקצב של כ-4% בשנה. כיום, לפי הערכות, 12% מהילדים עד גיל 12 סובלים מהפרעת קשב.

בפסיכולוגיה קוגניטיבית קיים מושג הנקרא Channel Capacity (הָעֳבֵר אפיק). מושג זה מתייחס לגודל החלל במוחנו, המיועד להכיל סוגי מידע מסוימים. במאמרו המפורסם "מספר שבע הקסום" (The Magical Number Seven) טוען הפסיכולוג האמריקאי ג'ורג' מילר, שיש לאדם מגבלה מובנית של התמודדות עם מידע, בין אם הוא אורכי (למשל, מספר טלפון. על פי מילר גרהאם, בל רצה שמספר הטלפון יהיה ארוך עד קצה גבול הזיכרון המקובל ולכן קבע אותו באורך של שבע ספרות) ובין אם הוא רוחבי, קרי, סוגי מידע שונים המגיעים בו -זמנית או בסמיכות זה לזה.

 ניקולאס קאר (Nicholas Carr. העורך לשעבר של המגזין הרווארד ביזנס ריוויו) פרסם מאמר מרתק בשם "האם גוגל מטפש אותנו?" במאמר זה הוא מתאר כיצד השימוש הממושך ברשת וצורת הקריאה הייחודית לה פגמו בכושר הריכוז שלו. לדבריו, כתוצאה מכך הוא הפסיק להיות קורא ובמקום זאת הפך להיות "מלקט מידע”. במחקר שנערך באוניברסיטת UCL בלונדון, המאשש את חווייתו האישית של ניקולאס קאר, נמצא שמיליוני הגולשים באתר הספרים הדיגיטליים של הספריה הלאומית הבריטית גולשים באתרי טקסטים באותו אופן בו הם גולשים … ביוטיוב. זמן הקריאה שלהם באזורים הטקסטואליים היה בממוצע פחות מדקה. האם ניתן לקרוא לרפרוף זה קריאה? עורכי המחקר טוענים שלא. לרפרוף או לליקוט מידע ענייני זה הם קראו "סריקה מאומצת" (הגדרה חלשה לטעמי – אני מציע "ציד מידע" במקום). מדובר באופי קריאה המקובל אצל מנכ"לים הסורקים את הדוחות המוגשים להם באופן שיאפשר להם לצוד רק מידע חשוב. שיטה זו רווחת גם בקרב סטודנטים, הנדרשים להתמודד עם כמויות גדולות של חומר. 

על מנת לעמוד בעומס המידע, המוח האנושי מבקש להתייעל ומחפש לו קיצורי דרך שיביאו אותו במהירות אל הדברים החשובים. האופן בו המוח האנושי מתמודד עם מידע כיום, דומה לזה של אנטילופה למשל. זאת צריכה לברור מידע רלוונטי מתוך שפע של מידע הקיים בסביבתה, במהירות שיא. האנטילופה פועלת בעצם בשיטת "ציד המידע" בחיפושיה אחר מזון או טורפים אפשריים.

קצר זה יעיל

כל אורגניזם שואף לחסוך מאמץ מיותר מעצם טבעו. זוהי תכונה קדומה החיונית להישרדותו.
חיסכון זה נדרש ומתרחש כמעט בכל תחומי החיים. לחיסכון זה – בין אם הוא פיסי ובין אם הוא מנטאלי – אקרא במאמר זה בשם הכולל "קיצור".

האדם נדרש כיום למאמצים אדירים ומתישים בשגרת יומו, שלא היו בעשור הקודם. ככל שמורכבות החיים עולה, הצורך בעולם קצר וחסכוני עולה אף הוא. פרופ' אורן קפלן מהמסלול האקדמי המכללה למינהל כותב בהקשר זה: "הרעיון של רשת חברתית, המאפשרת העברת מסרים בני 140 תווים בלבד, נראה כמו רעיון הזוי עד לפני זמן לא רב. במרחב הרשת שהתרגל לבלוגים מפולפלים וקליפים עתירי גרפיקה, השירות שהציע טוויטר נראה כגימיק קצר מועד… אולם טוויטר רק צובר תאוצה". קברניטי טוויטר הבינו שאנשים עם "הפרעת קשב גלובאלית" זקוקים כיום לעולם הרבה יותר קצר, אך מתקשים לייצר זאת לבד. הפתרון הגאוני של טוויטר הוא פשוט להגביל אותם.

אתרים – פילים לבנים ברשת

מהתבוננות בחומר השיווקי, המוגש באתרי אינטרנט של מותגים רבים, ניתן לקבוע בביטחון רב כי דרך העברת המידע של רוב החברות הללו אינה אפקטיבית בעליל. זאת, מהסיבה הפשוטה שהללו אינם מותאמים לצורת "ציד המידע", שבה פועלים צרכניהם. האתרים הללו, מרתיעים את המוח המבקש מידע קצר ורלוונטי והופכים מהר מאוד לפילים לבנים שאיש אינו דורש. על-מנת להפוך אתר ליעיל על החברות לייצר מעין "תקציר מנהלים", למשל, או סרט וידאו קצרצר. בין הראשונים להבין זאת היו אנשי וויקיפדיה, שהכניסו לעולמנו את המאמר הקצר, "הקצרמר" (Stub). הם הבינו שקריאת שלושה עמודי בריטניקה הנוגעים לערך מסוים יעילה וזכירה פחות מקצרמר ממוקד.

לתופעה של קיצור מידע יש ערך כלכלי מיידי. בניסוי שנערך בחברת פורד בבריטניה, נבדקו שני סוגים של הזמנה אינטרנטית לנסיעת מבחן. כל גולש נחשף באופן אקראי רק להזמנה אחת מתוך השתיים, ולא היה מודע לקיומה של ההזמנה השנייה. אחת מן ההזמנות הגישה לגולש מידע רב אודות הרכב, תכונותיו ומחירו. ההזמנה השניה הגישה מעט מאוד מידע, ומחיר הרכב שהציגה היה גבוה יותר בכ-170 פאונד. הניסוי ביקש לבחון איזו הזמנה מבין השתים היתה יותר אפקטיבית בכך שהוזמנו ממנה יותר נסיעות מבחן. לא קשה לנחש שהזמנה עם המידע הקצר ניצחה בגדול: 60-40. זאת, למרות שהרכב בהזמנה זו הוצג כיקר יותר.

קצר זה שטחי?

מאז ומתמיד, סובל העולם הקצר מתדמית ירודה. לימדו אותנו שקצר זה שטחי. את הקו הזה מובילה בעיקר האקדמיה, המאדירה אורך ומורכבות כסמל לעומק. כבר בוודאי הובן שאני טוען את ההיפך, שדווקא קצר יכול להיות עמוק יותר. לרשותי עומדת קלישאתו המפורסמת והשנונה של זוכה פרס נובל בספרות וינסטון צ'רצ'יל, "אני מצטער שהנאום יהיה ארוך, פשוט לא היה לי זמן לקצר אותו". במבחן הסמסטר בקורס "יצירתיות, מיתוג וסביבה", שאותו אני מעביר עם עמיתי ד"ר אורי אורן לתלמידי תואר שני במכללה למינהל, התבקשו הסטודנטים לענות על שאלות המבחן באורך (או בקוצר) של עד שלוש שורות. להערכתנו, זהו הקוצר האופטימלי בו ניתן לראות אם הנבחנים הבינו את החומר אם לאו. לתוספת המילים, מעבר לכך, לא הייתה שום משמעות בעינינו. הדבר הודגש על-ידינו לכל אורך הקורס ובמהלך הבחינה עצמה. ובכל זאת אף אחד, כמעט, מבין הסטודנטים לא עמד בדרישת הסף הזאת.

ברגע של יושר אינטלקטואלי אני חייב להודות שגם אני, במאמר זה, לא הצלחתי לעמוד בסטנדרט הקיצור של עצמי והארכתי. זה כנראה לא כל כך פשוט לקצר.

לסיכום

בפני עולם השיווק ניצבים כיום אתגרים והזדמנויות אותם מציב העולם הקצר החדש. על חברות לבחון את מוצריהם, שירותיהם, התקשורת השיווקית שלהם ולראות כיצד ניתן להיפרד משכבות מיותרות. עליהן להבין שקיצור הוא צעד אסטרטגי ראשון במעלה וכי הצרכן כמהָּ להתנהל בעולם קצר יותר ולכן פשוט יותר.


על הכותב:

נעם מנלה הוא מרצה לחשיבה יצירתית, העוסק  בתחום של Attention Management. מחבר הספר "הקוד היצירתי" ומרצה בקורס על יצירתיות ומיתוג סביבתי במנע"ס, המסלול האקדמי המכללה למינהל.

שייך לנושאים: חדשות, פסיכולוגיה