שם הכותב: תאריך: 02 יוני 2013

מנכ"ל הדקה ה- 90: מהמכללה למנהל אל כל יעד בעולם

מנכ"ל הדקה ה-90 התארח בקורס "שיווק שירותים" במסגרת לימודי התואר השני בבית הספר למנהל עסקים, וחלק עם הסטודנטים מספר תובנות בנוגע למאפייני השירות בעולם התיירות. את הרצאתו בחר תורג'מן לפתוח בקריאת מכתב תלונה שקיבל מספר ימים קודם לכן מלקוחה שהזמינה הפלגת נופש מאתר החברה. במכתב מגוללת הלקוחה סיפור על חוויה שלילית שקרתה לה במהלך ההפלגה, חוויה שלטענתה שהרסה לה את החופשה. "יש כאן דוגמא מצויינת לפער ברמת הציפיות של הלקוחות שלנו, המוצר שלנו מאופיין במעורבות גבוהה ולכן עלינו לגשר על הפער הזה על מנת לספק ללקוחות את מה שאנחנו מבטיחים" הסביר תורג'מן.

שחר תורג'מן


 

חברת הדקה ה-90 הינה חלוצת התיירות המקוונת בישראל. היא החברה המובילה בצריכה של מוצרי תיירות תרבות ופנאי ואחת החברות הראשונות בעולם שהשיקה אתר אינטרנט בתחום המלונאות. "היום 55% מההזמנות מגיעות מהאינטרנט" הסביר תורג'מן. "כל התקשורת עם הלקוחות היא לחלוטין דיגיטלית", הוסיף.
מדוע לעבור למכירה באינטרנט?
תורג'מן למוד ניסיון בכל הקשור למהפכה הדיגיטלית. בתקופת כהונתו כמנכ"ל חבר הוא לקח החלטה אמיצה, סגר את מרכזי השירות הטלפוני של החברה והעביר תוך שלושה חודשים את כל שירותיה לאינטרנט. "קיבלתי תגובות עוינות אבל עברנו את זה בשלום. המעבר לאינטרנט הוזיל את מחירי המוצרים כי יש פחות השקעה במשאבים פיזיים ובסופו של דבר הלקוחות הבינו שזה לטובתם"
"בחודשי הקיץ מתבצעות כמאה אלף כניסות לאתר הדקה ה-90. היום כשרוצים לדעת מה המחיר של טיול או חבילת נופש נכנסים קודם כל לאתר שלנו. אנחנו המדד לכל הענף", אמר תורג'מן והציג לקהל את נתוני סקר שערך מכון גאוקרטוגרפיה. הסקר, שנערך ברבעון הראשון של שנת 2013, מלמד כי 46.8% מקרב בעלי הדעה בחרו את אתר הדקה ה-90 כאתר המשתלם ביותר.
אחד הגורמים שהאיצו את המעבר לתקשורת דיגיטלית בדקה ה-90 היה משבר היחסים עם טורקיה לפני כשלוש שנים. "25% מהמחזור של הדקה ה-90 נבע מהזמנות של חבילות נופש לטורקיה. המשבר פגע בצורה קשה במחזור המכירות שלנו" סיפר. "זה הביא אותנו לתובנה שאנחנו חייבים לבצע מעבר למכירה מאסיבית באינטרנט לאינטרנט וזאת בשביל ע"מ להישאר תחרותיים להגדיל את המחזור ואת הרווח ולהישאר במשחק".

ים
עוברים למכירה ישירה באינטרנט
המעבר למכירה ישירה באינטרנט חיזק מאוד את הדקה ה-90. הפלטפורמה הדיגיטלית איפשרה לה להגדיל את הרווחים ואף והוזיל ללקוח את עלות המוצרים והשירותים. המעבר איפשר לחברה להתמודד טוב יותר עם היקף גדול יותר של מכירות ופניות לשירות בעשרות מונים, בעיקר בגלל שאין צוואר בקבוק באינטרנט והאתר מסוגל לארח במקביל מספר גדול של גולשים המצעים תהליך מכירה בופעל. למרות זאת, הדקה ה-90 עדיין מחזיקה מוקד שירות טלפוני ועל ההזמנות שמתבצעות דרכו גובה החברה פרמייהדמי טיפול.
בנוסף, המעבר איפשר לחברה להתמודד עם הפער בציפיות הצרכנים. "כשהלקוח הוא זה שבוחר את המוצר, אחרי שקרא בעצמו את כל הפרטים והמכירה אינה תולדה של מיומנות מכירה של סוכן – הפער בציפיותיו קטן בצורה משמעותית" מסביר תורג'מן.
הלקוח הישראלי רוצה גם שירות טוב וגם מחיר טוב
"לצערי לא עשיתי קורס נביאים לכן אני לא יכול תמיד לדעת מה הלקוח מצפהמבעוד מועד על תקלה בבית מלון כזה או אחר" מסביר תורג'מן. לטענתו, מוצרי החברה מאופיינים במעורבות גבוהה מצד הלקוחות הן בתהליך המכירה והן בשירות. הלקוח הישראלי רוצה גם שירות טוב וגם מחיר טוב ובמידה והחברה לא מצליחה לספק מוצר שיעמוד בציפיות הלקוח, מחיר הטעות גבוה מאוד והיכולת לתקן בזמן אמת מוגבלת. אחת הבעיות הגדולות בענף התיירות היא הפער האדיר שנוצר בין עונת השיא לעונת השפל פער המקשה על שמור רמת מקצועיות של אנשי השרות. לעיתים נאלצת החברה לספוג הפסדים ולעיתים נאלצת לצמצם בעובדים שעלות הכשרתם גבוהה.
ציפורי לילה
"אחד הדברים שתמיד מצליחים להפתיע אותי זה האנשים שמגיעים לשדה התעופה עם מזוודה ומזמינים ליעד לא מתוכנן." מגלה תורג'מן. "אנחנו קוראים להם ציפורי לילה".
במהלך ההרצאה נשאל תורג'מן שאלות רבות על טיפ טיב השירות שמעניקה הדקה ה-90 ללקוחותיה. תורג'מן טוען שהשירות שהדקה ה-90 מספקת הוא שירות טוב, הוא שואף כל הזמן לשפר וליעל אותו. "הבעיה היא שבשביל לתת שירות טוב מאוד ואפילו מצוין צריך לייקר את מחיר המוצר ב-2% ואז אנחנו מאבדים את היתרון שלנו מול המתחרים". אומר תורג'מן. בנוסף הוא טוען מעריך שהצרכנים לא יהיו מוכנים לשלם את הפרמייה הזו ובעיקר לא ידעו להעריך אותה.
לטענת תורג'מן, המדד הטוב ביותר למדידת טיב השירות הוא מספר התלונות שמגיעות אליו באופן אישי. עוד הסביר שכאשר ישנן ריבוי תלונות על אתר נופש ספיציפי החברה מפסיקה לעבוד איתו. "יש לנו דיון על מרוכז בנושא שרות לקוחות הנושא הזה פעםאחת בחודשלחודש. גםגם על המלונות בארץו הנושא הזה עולה. מבחינתנו תלונה אחת או שתיים והמלון מוסר מהאתר" מסביר תורג'מן.
המסקנה העיקרית שעולה מההרצאה היא שזירת המסחר הדיגיטלי היא התשובה הרווחית והכדאית ביותר לחברות ונותני שירותים כמו גם לנו הלקוחות. אני לא יודע מה איתכם אבל כל הדיבורים על הפלגות וחבילות נופש בחו"ל עשו לי חשק עז פשוט לעזוב הכל, לקחת מזוודה ולצאת לחופש.