שם הכותב: תאריך: 10 יולי 2013

שיחה עם ד"ר אביחי שוב עמי על ספרו החדש

במסגרת הסמינר "אסטרטגיה ותכנון השיווק" לתלמידי התואר השני, לא מצא ד"ר אביחי שוב עמי ספר הכולל את כל בסיס האסטרטגיות השיווקיות הנחוצות לו ללימוד הקורס. עובדה זו גרמה לו להפשיל שרוולים ולכתוב במרץ את הספר "אסטרטגיות שיווק עכשוויות". הספר הינו אסופה של ההרצאות של ד"ר שוב עמי בסמינר שרוב האסטרטגיות הנלמדות בו מסתיימות בהכנת תכניות שיווקיות העושות שימוש ב-4P's או ב-5P's. עובדה זו הופכת את הספר לייחודי בארץ ובעולם.

"המדריך למשתמש" של עולם השיווק

ד"ר שוב עמי בהחלט מאמץ את הכינוי לספר, ואפילו מספר שעמיתים כתבו לו בתגובה ובפרגון גדול שזהו התנ"ך העדכני של אסטרטגיות שיווקיות. גם סטודנטים מפרגנים לספר ומוצאים שהוא מקיף ומהווה מעין אנציקלופדיה לנושא אסטרטגיות של שיווק. בכריכת הספר נכתב ש"הספר מתמצת מגוון רחב של אסטרטגיות המקנות כלים שימושיים", ואכן, אנשי שיווק יכולים להשתמש בכלים אלה, סטודנטים יכולים להיעזר בספר לצורך כתיבת עבודות בשיווק, החל מהנושאים הבסיסיים ועד לדברים המורכבים יותר. אלו למעשה היו המטרות שרצה ד"ר שבו עמי להשיג טרם כתיבת הספר.

בדיעבד, מודה ד"ר שוב עמי, כי יש דברים נוספים שהיה מכניס לספר כגון אסטרטגיה חדשה של Speed Marketing אשר בגינה כתב מאמר. גם בנושא ה-Planning, השכבה של האסטרטגיות הניהוליות אשר מתכננים ומוציאים דברים לפועל באמצעותן חסר בספר. נושאים אלו בהחלט יכולים למצוא את עצמם בספר הבא המתוכנן.

קבלת החלטות לא לפי תחושת בטן

הספר אמור לסייע לאנשי מקצוע לקבל החלטות באופן מבוסס ולא לפי תחושות בטן. "בעולם הפרסום אנשים מצפים לכך שהכנת תוצרי פרסום תהיה כמו עוגה – מכניסים רכיבים מסוימים ובסוף תצא עוגה טעימה. אך בעולם השיווק והפרסום זה לא עובד כך. אפשר בכמה פעמים שונות להכניס את אותם הרכיבים, וכל פעם תצא תוצאה אחרת לחלוטין, למרות שהתהליך שנעשה היה זהה לחלוטין בכל אחת מהפעמים, וזאת כתוצאה מהעובדה שהתנאים הסביבתיים משתנים באופן תדיר. לכן קשה מאוד לייצר מודלים שיאפשרו זאת".
אסטרטגיות מתקדמות עדיפות? 

הספר מתחיל עם האסטרטגיות השיווקיות הקלאסיות ולאחר מכן מציג את האסטרטגיות המתקדמות. האם ישנם מצבים מסוימים בהם עדיף להתמקד יותר באסטרטגיות המתקדמות? "אין טעם לעשות את ההפרדה הזו" טוען שוב עמי, "כיוון שהאחד מכיל את השני. תמיד משתמשים ב-Marketing Mix, אי אפשר שלא להשתמש בו. משתמשים בתמהיל השיווק ולכן אין כאן עניין של בחירה, אלא עושים את מה שצריך לעשות – אם צריך להוריד את המחיר – נוריד את המחיר, אם נרצה לעשות אסטרטגיה חווייתית – זה מה שנעשה אין חוקים בעניין הזה, צריך לפעול בהתאם למצב החברה, מול קהל המטרה, מול מטרות החברה. כשעושים Planning לפעמים גם משתמשים ב-Functional. הרעיון הוא התאמת האסטרטגיה או האסטרטגיות למצב ולמטרות החברה. לעיתים אנו נדרשים להשתמש בהרכב מסוים של אסטרטגיות, להשתמש במקביל ב-Database Marketing, One-to-One וגם לעשות מבצע של קידום מכירות, כך שהכל ישתלב ביחד ויעזור להגיע למטרות החברה".

"ניהול עסקי בזמן משבר כלכלי" – הרעיון לכתיבת הספר

הרעיון של הספר היה ליצור מדריך לעסקים, להדריך עסקים קטנים או בינוניים כיצד לפעול בזמן משבר. תחילת כתיבת הספר החלה זמן קצר לאחר המשבר של 2008 שהשפיע כמובן על התכנים בו. חלק מן הפרקים עוסקים בהסברה מהם הצעדים בהם יש לנקוט כאשר העסק מוצא את עצמו במצב מסוים, כל פרק מהזווית שלו – משאבי אנוש, קמעונאות, פרסום וכדומה. הספר אמור לעזור לאנשי עסקים להתמודד עם משברים, להבין איך הם יכולים להיות פרואקטיביים בזמן משבר ולפעול בדרכים מועילות.
"היה לי ברור שאי אפשר לכתוב ספר שכזה מבלי להתייחס למחאה החברתית. סמי פרץ, עורך דה-מרקר, כתב איתי את הפרק הזה. לסמי יש ידע, פרספקטיבה רחבה של עיתונאי וחוכמה שהוסיפה הרבה עומק לפרק הזה. לצורך כתיבת הספר חיפשתי אנשים שיכתבו איתי, כאלה שיהיו מהשורה הראשונה בתחומם. כך התקבצו בספר פרופ' יורם עדן מהמובילים בתחום החשבונאות בישראל, פרופ' חיים לוי מומחה בעל שם עולמי לתחום המימון והכלכלה, ד"ר אמיר שהם, ד"ר אמיר שפר, אלי מירון ומומחים נוספים. כך שבהחלט ניתן לומר שמכל תחום כתבו האנשים המובילים בעיניי, כאלה שיש להם מה לומר ולתרום".
פעולות גרילה – מומלץ!

"נעשו פעולות גרילה אך בהגבלה. ההיגיון מאחורי פעולות גרילה הוא בכך שמדובר בצעד זול, נעשה נקודתית ויוצר תהודה רחבה. על מנת לבצע פעילות גרילה צריך לפעמים לעבוד בשולי החוק: לתלות שלטים במקומות שלא תמיד מותר, לצייר על מדרכות במקומות מסוימים, לעצור את התנועה בכביש ועוד. בכל מקום בו אני מעורב אני ממליץ לעשות פעילות גרילה, אמנם לא תמיד הכל מצליח, אך זהו שנכון להשתמש בו בעתות משבר".

החברה במשבר? באיזו אסטרטגיה שיווקית בוחרים?

אם ננסה לקשר בין שני הספרים שלך, אילו אסטרטגיות שיווק מתקדמות יכולות לתרום לחברות שמוצאות עצמן במשבר?"תמיד צריך להסתכל על שיווק כמו על מלחמה, ולכן האסטרטגיות המלחמתיות יכולות להיות רלוונטיות. במצבי משבר אסטרטגיית גרילה יכולה לתרום, שימוש באסטרטגיות דיגיטליות בשל עלותן הנמוכה, שימוש ב-Database Marketing הוא כלי מאוד חזק בזמן משבר, כיוון שהוא פונה לאנשים ולצרכנים באופן ישיר. כל התחום של השיווק הישיר יכול לעזור לחברות, ראו נושא הגרופונים שצמח בעקבות המשבר הכלכלי.

הקדשת הספרים

"את הספר השני, 'ניהול עסקי בזמן משבר כלכלי: כיצד למנף את הנסיבות להצלחה', הקדשתי לחבר מאוד טוב שלי קובי זלצמן, שנפטר ממחלה קשה. חבר שחווה משברים לאורך חייו, אבל תמיד אהב וידע לצאת מהם ותמיד ליהנות מהחיים. את הספר הראשון הקדשתי למשפחתי, שהיא הדבר הכי חשוב עבורי".