שם הכותב: אורית בלום תאריך: 28 יולי 2013

שירות עצמי: עבודה נכונה עם כלים שיווקיים

במקום לשלם אלפי שקלים למודעת פרסום או לשכור משרד יחסי ציבור, עסק קטן יכול להגיע לתודעה ציבורית בעצמו. אורית בלום מסבירה כיצד לעבוד נכון עם כלים שיווקיים.

עסק קטן עשוי להיות עסק לא קטן בכלל. לא רק בשל הצורך בתחזוק ובשיווק, אלא גם משום שעל פי הגדרת התמ"ס, "עסק קטן" הוא כזה שמעסיק עד 50 עובדים, והמחזור השנתי שלו מגיע עד 50 מיליון שקל. אולם, הקונוטציה של עסק קטן בקרב הציבור היא של חברה המעסיקה מספר מצומצם של עובדים או של אדם אחד בלבד ("עצמאי”), העובד מהבית עם מחזור עסקאות של עשרות עד מאות אלפי שקלים בשנה. במאמר זה אתייחס להגדרה הרווחת הזו.

מאפייני השיווק של עסק קטן

לרוב העסקים הקטנים יש תקציב נמוך והון עצמי קטן. דווקא מסיבה זו, ישנה חשיבות רבה לגיבוש תכנית עסקית/שיווקית מסודרת, המנצלת באופן המיטבי את המשאבים המועטים.  לעומת חברות גדולות, שבהן מתחלק הניהול למחלקות ייעודיות, מוצא את עצמו בעל העסק הקטן משמש במגוון תפקידים: הוא המנכ"ל, מנהל השיווק, מנהל הייצור, מנהל קשרי לקוחות, אחראי על הגביה ולעיתים אף עובד במזכירות.

עבור עסק קטן, יחסי ציבור הם הפתרון הזול ביותר. אולם, גם שכירת שירותיו של משרד יחסי ציבור כרוכה בתשלום של ריטיינר חודשי, שנע בין 2,500-6,500 שקל לערך. לפיכך, בעזרת הדרכה נכונה, ניתן לבצע את יחסי הציבור באופן עצמאי ולחסוך כסף רב.

קידום עצמי

יחסי הציבור יוצרים נראות של העסק בתקשורת, במטרה להעלותו למודעוּת של הצרכנים הפוטנציאליים. פעילות אפקטיבית משמעותית ביחסי ציבור משיגים בעזרת המשכיות;  "טפטוף" מתמשך לאורך זמן של תכנים ומסרים חיוביים. בצורה זו אנו מבטיחים את הישארות העסק בתודעת הצרכנים, כך שברגע האמת, כשיזדקקו למוצר הרלוונטי לנו, ייזכרו בעסק, במוצר או בשירות שלנו ויידעו להגיע אליו או להמליץ עליו.

הכלי הבסיסי להעברת אינפורמציה לתקשורת הינו הודעה לעיתונות, או בשמה המקובל – "קומוניקט". על ידי הקומוניקט, אנו מעבירים את המסר הכתוב (בדרך כלל במייל) לעיתונאי/עורך/תחקירן באופן מתומצת, מעניין וברור שיגרום לו לפרסמו (בחינם, כבר אמרנו?). דרך נוספת ליידע את אמצעי התקשורת על העסק שלנו הינה ארגון מסיבת עיתונאים, אם מדובר בעסק חדש, במוצר חדש או בשירות חדש של עסק ותיק. גם סיור עיתונאים פרטני הוא אופציה, אם מדובר בעסק ייחודי ומורכב, המצריך הסבר מעמיק יותר. רצוי להזמין את הכתבים המסקרים את תחום העיסוק שלנו לאירוע מפנק, הכולל כיבוד, סיור והסבר על מהות העסק, וכן לקנח בשי צנוע. אין כמו התרשמות אישית להשגת חשיפה אפקטיבית ואמינה.

תנאים להצלחת יחסי הציבור לעסק הקטן

מאחר שיחסי ציבור אינם כרוכים בתשלום למדיה, התנאי הראשון להבטחת הפרסום של המידע שאנו מעבירים לתקשורת הוא עניין לציבור. כל אמצעי תקשורת מעוניין לספק לקוראיו/צופיו/מאזיניו מידע מעניין ורלוונטי. מאחר שמדובר בעסקים קטנים וברוב המקרים לא מוכרים, העוסקים בתחומים בהם המתחרים רבים ודומים, ליצירתיות יש תפקיד מפתח בהצלחת יחסי הציבור. לפיכך, מי שיחשוב באופן יצירתי ושונה, יצליח לגרום לעניין רב יותר, אשר יוביל לחשיפת העסק באמצעי התקשורת.

תנאי חשוב נוסף להצלחת יחסי הציבור הינו מציאת הייחוד בעסק, המבדל אותו משלל מתחריו. קשה למצוא עסקים שבמהותם שונים ומיוחדים, לכן האתגר העומד בפני בעל עסק קטן הוא מציאת האלמנט המבדל, אשר יספק את העילה לפרסום בתקשורת.

פעילויות יח"צ לעסק הקטן        

חידוש – אמצעי התקשורת מחפשים חידושים, ולכן, הדרך הקלה והמהירה ביותר להשגת חשיפה תקשורתית הינה בהצגת מוצר/שירות/עסק חדש. בכל התחומים, ישמחו עורכי המדורים לפרסם מידע חדשותי המתאים לתחום סיקורם.

עונות השנה, אירועים וחגים – בוודאי שמתם לב לעובדה שבכל שנה לקראת חג הפסח, מלאים העיתונים בכתבות בנושאים כגון: "הטרנדים החדשים של שולחנות האוכל", "מתנות מקוריות למארחת", "מתכונים לארוחת החג", "עיצוב שולחן החג", "בגדים חגיגיים לליל הסדר" ואפילו כתבות בנוסח: "טיפים לרווקים – איך להתמודד עם הדיכאון ותחושת הלבד בתקופת החגים". בחודשים יולי/אוגוסט מייעצים לנו כיצד לבחור תיק לבית הספר ובפורים מסקרים עבורנו את שוק התחפושות. הפעילות של המדיה משולה לנסיעה ברכבת, הנוסעת בכל שנה במסלול קבוע מראש ועוצרת באותן תחנות בזמנים קבועים. אם נשכיל לארוב לרכבת בתחנה הנכונה, נצליח לעלות עליה בזמן ולהגיע בעזרתה ליעדנו, שהוא חשיפה תקשורתית בעיתוי המתאים.

גימיק – זה לא סוד, שהתקשורת אוהבת גימיקים ועדיף שיהיו כמה שיותר מפתיעים ונועזים. פעמים רבות אנו נמצאים בשלב שבו אין לנו חידושים אמיתיים לפרסם בציבור אודות העסק שלנו, ועל מנת להשיג את חשיפה תקשורתית, עלינו לחשוב על רעיון מקורי ומעניין. למשל, ארגון תחרות ייחודית, כניסה לספר השיאים של גינס וכדומה. כך נקבל את תשומת לב לקוחותינו הפוטנציאליים, ברמת זכירות גבוהה, גם אם המסר המועבר אינו מסר מכירתי או עסקי, אלא תדמיתי בלבד.

סלב'ס – מכירים את האנשים המכחישים בתוקף שהם צופים בתכניות ריאליטי, אבל מצטרפים בספונטניות לשיחה בנושא ומכירים לעומק את כל הנפשות הפועלות? או את אלו שלא קראו מימיהם את "לאישה", אבל מעודכנים בטרנדים לעונת החורף הבאה? מסתבר שמדובר בפלח לא מבוטל מהאוכלוסייה, שלא מוכן להודות בכך שהמדור הראשון שאותו הוא/היא קורא/ת הינו מדור הרכילות. מסיבה זו, המילה סלב'ס איננה מילה גסה כשמדובר בקידום עסקים קטנים כמו גם חברות גדולות וארגונים. את הלגיטימציה לכך מעניק לא אחר מאשר משרד התיירות, אשר השתמש בגאווה רבה בשירותיהן של המגה-סלבס בר רפאלי ומורן אטיאס בקמפיין יחסי הציבור למדינת ישראל. השימוש בסלבס, כשמדובר בעסק קטן, יבוא לידי ביטוי בדרך כלל בידיעות קונבנציונליות, כגון צילום הידוען כשהוא יוצא עם שקיות מבית העסק או משתתף באירוע תקשורתי. חשוב להבין שמדובר ב- win-win-win משום ששלושת הצדדים (העיתון, הסל'ב ובעל העסק) מעוניינים בחשיפה התקשורתית באותה מידה, כך שכולם יוצאים מרוצים.

תרומה לקהילה או לסביבה – התנדבות למען הקהילה תורמת לחברה וגם לא מזיקה ליחסי הציבור. איסוף בגדים, צעצועים ומזון לנזקקים, מתן שירותים פרו-בונו לאוכלוסיה נזקקת או מיחזור, הם כמה מן האפשרויות לתרום לקהילה וגם לזכות ביחסי ציבור במדורים הנותנים לכך במה, כגון מדורי המעורבות החברתית, ירוק וסביבה.

מחקרים וסקרים – עקב רצון התקשורת לפרסם לציבור מידע עדכני, מעניין ומועיל, מילת הקסם "סקר" פותחת הרבה דלתות תקשורתיות. לעומת הדעה הרווחת שרק גופים עתירי תקציב עורכים סקרים, גם עסקים קטנים יכולים לבצע סקר בשיטת האומניבוס, שהוא סקר טלפוני זול יחסית, שבמסגרתו ניתן לשאול שאלות, אשר התשובות עליהן תוכלנה לספק לנו את הכותרת המעניינת אותה אנו מחפשים.

שת"פים – אחד ועוד אחד הם יותר משניים, כשמדובר באיחוד כוחות למען מטרה משותפת. החוק הידוע נכון גם כשמדובר ביחסי ציבור. עסק קטן, החובר לחברה ידועה, בפרויקט חד פעמי או מתמשך מגדיל באופן משמעותי את סיכוייו לקבל חשיפה תקשורתית ולו רק בזכות הקישור לשם החברה, אך גם בזכות מיזם המעניין בפני עצמו. לקראת חג הפורים האחרון, חברה הוצאת ספרים מוכרת לחברה של הפקת אירועים לא מוכרת במיוחד ויצאה עם הודעות לעיתונות על הצגות ילדים שיועלו בחינם למבקרי רשת החנויות במהלך החג. הידיעה זכתה לחשיפה נרחבת באמצעי התקשורת השונים בזכות הרעיון המקורי להעסקת הילדים בחופשה, ושתי השותפות יצאו נשכרות מהשידוך.

לסיכום

החשיפה באמצעי התקשורת איננה נחלתן של החברות הגדולות, עתירות התקציב בלבד. גם עסק קטן יכול לזכות בחשיפה כזו, אם ישכיל להבין את כללי המשחק ולהתאים את עצמו אליהם. בעזרת יצירתיות, חריצות ומעוף, ניתן בהחלט למצוא את הדרך לבמת התקשורת, המציעה מגוון עצום ורב של אפשרויות פרסום ללא תשלום. הכל עניין של עניין, תזמון והרבה אופטימיות.


על הכותבת:

אורית בלום הינה בעלת משרד לייעוץ תקשורתי, דוברות ויחסי ציבור. מפתחת סדנת יחצ"ן זאת בעצמך. בעלת B.A. בתקשורת וניהול ו-M.B.A. במינהל עסקים. שימשה דוברת המסלול האקדמי המכללה למינהל.

שייך לנושאים: חדשות, יזמות, שיווק ופרסום